¿Es PMax un producto tan bueno como dice Google?
Performance Max (o PMax), el producto publicitario de Google con “cerebro de IA”, permite que las campañas publicitarias sean mucho más eficaces, haciendo que los anunciantes obtengan un mayor rendimiento. Pero hay algunos expertos que dudan del rendimiento de esta herramienta…
Performance Max se ha convertido silenciosamente en el “producto de más rápido crecimiento y potencialmente más controvertido de la cartera de Google”.
Google presentó en 2020 un programa beta llamado Performance Max, su primer producto publicitario que abarcaba todos los medios propiedad de Google. Un año después, Performance Max salió de la versión beta y hoy en día es, para Google, una brújula que siempre apunta al norte, es decir, al ROAS.
Google se conecta a los servidores del anunciante para recopilar datos de ventas y CRM. A continuación, el anunciante carga todos los recursos creativos de la campaña, un límite de presupuesto diario, su precio por conversión y el tipo de conversiones que desea ver (ventas online, visualizaciones de vídeos, nuevos clientes, compromisos in situ, etc.).
Desde el punto de vista de los profesionales del marketing, PMax ofrece a Google más control sobre las campañas con menos supervisión de la que los anunciantes han tenido nunca. PMax también mostrará anuncios en más tipos de medios propiedad de Google de los que los anunciantes utilizarían por selección propia. A veces, los anuncios aparecen en lugares incluso en contra de sus deseos.
Mike Ryan, responsable de información sobre e-commerce de Smarter Ecommerce, publicó un hilo en Twitter sobre el relativo rendimiento de Performance Max que según se autoproclama, es capaz de llegar eficazmente a un ROAS objetivo. “Aunque PMax superó a los humanos en cuatro de cada cinco campañas, fracasó en aquellos vendedores con un volumen de ventas bajo (menos de 30 al mes)”, señala.
“Tengo acceso a 2.979 campañas de comercio electrónico PMax. Probablemente no sea la muestra más grande del mercado. GroupM o quien sea probablemente tenga más. Pero GroupM no va a perforar los datos y compartir lo que encontraron con ustedes. Yo lo haré”, afirmaba Mike Ryan en el hilo. "
“Como era de esperar, 9/10 anunciantes maximizan el valor de conversión (normalmente ingresos. De esos anunciantes, 8/10 fijan un objetivo de ROAS. El uso del CPA es menos frecuente entre la pequeña minoría de campañas Max Conversions. En mi opinión, arriesgado”, decía.
“Por tanto, si consideramos cada estrategia de oferta como sabores distintos en lugar de jerárquicos, las acciones quedarían así: ROAS objetivo: 78,2%, Conv. máx. Valor: 16,9; Conversiones máx: 3.5%; CPA objetivo: 1,4%. “Está claro que tROAS es popular. ¿Pero funciona?”, se preguntaba.
“En contra de lo que puede decir la intuición, superar el ROAS no es necesariamente bueno. Al dirigirse a personas que se encuentran en el momento de la conversión o cerca de ella, algo que Google conoce en función del historial de búsqueda o de las visitas a la página del producto, PMax puede ofrecer una gran eficacia y, sin embargo, reducir los ingresos”, proseguía.
Por último, señalaba: “Hay matices, y esto lo desmenuzaremos. Pero en la plataforma, según los números, funciona. Para PMax, tROAS cumple o supera los objetivos en el 84% de las campañas. Para Shopping, el porcentaje es similar, pero hay más campañas en el objetivo. En el objetivo" se define aquí como ±10%”.
PMax alcanza su target de ROAS sin comprar más medios, porque la cuota de impresiones de PMax es estable, según los datos de Smarter Ecommerce y una serie de métricas indirectas.
“Performance Max podría obstaculizar las acciones antimonopolio, especialmente cuando se convierta en la forma predeterminada en que muchos anunciantes gastan con Google”.
Fuente: AdExchanger