El "teatro" de la transparencia: así ven este concepto los profesionales del sector
Una vez más, el sector del marketing está lidiando con el término tristemente célebre "transparencia". Suele resurgir cada vez que los profesionales del marketing se enfrentan a una mayor presión para justificar sus gastos, como, por ejemplo, en la actual crisis económica. Sin embargo, el significado de "transparencia" varía mucho de un profesional a otro.
Algunos anhelan un desglose meticuloso de la eficiencia de costes, mientras que otros buscan una visión profunda de los datos. Sin embargo, en medio de este mosaico de perspectivas, hay un acuerdo rotundo: la transparencia no debería parecerse a lo que hay en el mercado hoy en día. Y lo que hay no es mucho, sobre todo si se compara con otros sectores.
Recientemente los profesionales de marketing intentaron desentrañar dónde están esas deficiencias. El caso en cuestión era la tercera auditoría publicada como tantos otros años. Sin embargo, no hizo más que confirmar lo que la auditoría inicial había puesto de manifiesto: la cadena de suministro programática sigue siendo un enrevesado lío de complejidad y desorden.
Una reflexión del medio Digiday propone que nos imaginemos un mercado en el que los sites engañan a los anunciantes para que les paguen. A estos sites, que reciben el nombre de "made-for-advertising site", les importa poco la publicidad dirigida o el éxito de los anunciantes. Su única obsesión es ganar dinero, sin tener en cuenta la calidad de los anuncios ni la experiencia del usuario.
Según continúa el artículo, los MFA Sites acapararon alrededor del 21% de los 35 mil millones de impresiones analizadas por el estudio y un 15% de la inversión publicitaria. Esto es lo que les ocurre a los profesionales del marketing que quieren comprar la ‘creme da le creme’ del inventario, pero a bajo precio. Consiguen algo inventado.
“Pero como todos los espejismos, esta cara de la programática tiembla bajo el peso de la realidad”, dice el artículo del citado medio.
Empresas como la consultora programática Jounce Media están arrojando luz. La empresa realizó 136 multi-seller PMPs (a menudo denominados "paquetes de subasta") en los últimos 90 días. De ellos, 106 incluían inventario MFA. De normal, el 6% de los gastos de los P multi-seller PMPs se destinan al inventario MFA. Casi una cuarta parte (23) de estos PMP gastaron más del 25% del presupuesto en inventario MFA.
Esto supone que estos mercados representan el concentrado del inventario publicitario premium. En lugar de eso, parecen una versión programática de bait-and-switch tactic, que atrae a anunciantes desprevenidos para engañarlos con ofertas inferiores.
"¿Cómo podemos hablar de MFA en los tiempos actuales?", se preguntó un directivo de marketing en declaraciones a Digiday. El ejecutivo formuló la pregunta porque la empresa para la que trabaja ha intentado evitar la compra de inventario publicitario de bajo valor tratando de comprar directamente a premium publishers. "Hemos hecho mucho por nuestra parte para reducir el número de SSP (a los que compramos) y crear rutas más directas para los publishers", aseguraba.
Por si estos problemas no fueran suficientemente graves, existe la posibilidad de un escenario peor. La auditoría arrojó luz sobre el destino de los dólares programáticos, pero aquí está el truco: se centró en un ámbito limitado: sólo tres plataformas del lado de la demanda, seis plataformas del lado de la oferta y tres empresas de verificación de anuncios. El mayor proveedor independiente de tecnología publicitaria, The Trade Desk, no participó en la auditoría, lo que dejó a los profesionales del marketing con una imagen incompleta, como si a un puzzle le faltara una pieza vital.
"Sin la tecnología de marketing y los socios adecuados, le resultará difícil garantizar que sus campañas programáticas se ejecuten en inventarios de primera calidad y con ubicaciones impactantes que generen resultados significativos", afirma Rhys Williams, responsable de tecnología y activación de la agencia de medios the7stars, que ha creado una cadena de suministro programática integral, gestionada y totalmente transparente para sus clientes.
En retrospectiva, quizá el verdadero valor de la auditoría resida en lo que no ha descubierto: ¿por qué los profesionales del marketing siguen gastando dinero en publicidad que carece de unas cuentas adecuadas?
La respuesta es una realidad a medias: Los profesionales del marketing han desarrollado un apetito insaciable por las campañas programáticas, atraídos por la promesa de cantidades abundantes, rentabilidad y el guiño de un rendimiento excepcional. Por desgracia, sus agencias de medios, las asociaciones comerciales del sector y las entidades de tecnología publicitaria tienen un gran interés en perpetuar esta adicción, desalentando cualquier intento de liberarse. Actúan así porque, de lo contrario, tendrían dificultades para ganar dinero en lo que es un mercado mercantilizado.
La publicidad programática nunca se propuso engañar así a los anunciantes. Pero en el frenesí de su rápido crecimiento, la transparencia y la responsabilidad se quedaron atrás. Los responsables de marketing intentaron solucionar estos problemas eliminando intermediarios innecesarios, dando prioridad a los inventarios fiables y dando más voz a los anunciantes mediante la optimización de la oferta. Pero, a decir verdad, estos esfuerzos no han dado los resultados que el sector esperaba. De hecho, a veces han facilitado que las agencias y los proveedores de tecnología publicitaria jueguen con los números y manipulen sus beneficios.
"No estoy diciendo que haya una colusión voluntaria, porque en la teoría puede haber pactos involuntarios", dijo Tom Triscari, el consultor programático que presentó el informe de la ANA, a los asistentes en una sesión paralela organizada por TrustX y la ANA en el Festival de Creatividad Cannes Lions. "No quiero decir que sea 'demasiado grande para fracasar', pero hay muchos intereses creados... quizá sea mejor vivir en un cuento de hadas que enfrentarse a la realidad alternativa".
Las cifras de participación en la auditoría son claras. A pesar de que 67 miembros de la ANA manifestaron su interés por el estudio, sólo 21 tomaron parte en él, lo que revela la resistencia a enfrentarse a la verdad.
"Como clientes, probablemente no hemos hecho lo suficiente para solucionar este problema de transparencia", afirmó un director de compras de marketing de una empresa de bienes de consumo, que accedió a hablar con franqueza pero bajo condición de anonimato. "Tendemos a querer tener nuestro pastel y comérnoslo, sobre todo cuando se trata de decisiones comerciales. Los clientes tienen que hacer un mejor trabajo por adelantado (es decir, en el momento del lanzamiento) para explicar exactamente cuáles son sus expectativas en materia digital".
Una teoría similar se ha repetido en auditorías anteriores, pero, por desgracia, a menudo se queda en palabras vacías. Aunque hay casos de anunciantes que dan un paso más en favor de la transparencia, son pocos y distantes entre sí. Para la mayoría de ellos, los beneficios potenciales no compensan los riesgos de romper las relaciones comerciales existentes. En estas circunstancias, exigir transparencia total y derechos de auditoría puede parecer contradictorio. Al fin y al cabo, la transparencia y los márgenes de beneficio rara vez coinciden, lo que suele provocar una implacable presión a la baja.
Esta es la razón por la que los esfuerzos por reconstruir la cadena de suministro programática desde cero han tenido siempre dificultades para impulsarse. Las ramificaciones financieras son sustanciales, mientras que los beneficios potenciales siguen siendo lejanos para numerosas partes interesadas.
En consecuencia, se ha adoptado una posición prudente, centrada en perfeccionar las cadenas de suministro. Esta estrategia implica la aplicación de condiciones contractuales normalizadas para el acceso a los datos y su intercambio, así como la armonización de los datos entre las plataformas de tecnología publicitaria y transacciones IDs.
Sin embargo, estas medidas a menudo no logran seguir el ritmo de la rápida tasa de cambio. En consecuencia, la búsqueda de la transparencia se convierte en un frustrante juego: un ciclo continuo de identificación y resolución de diversos problemas.
Rick Corteville, director de medios de comunicación de Lenovo, declaró que los resultados preliminares del estudio de transparencia programática de la ANA confirmaban la decisión de su equipo de evitar la compra de medios en mercados abiertos.
En los últimos 12 meses, Lenovo ha puesto en marcha una estrategia de medios combinados, asumiendo un mayor control de las riendas y trabajando también con Stagewell Partners.
"Invertiremos más en programática", declaró a Digiday, "pero a través de acuerdos directos, el rendimiento de la compra en mercados abiertos no se sostiene. Usamos métricas de rendimiento para eliminar el despilfarro".
Es un buen comienzo para cualquier anunciante, pero los mercados privados no deben considerarse una solución infalible para la transparencia. La auditoría de ANA demostró cómo los anunciantes pueden caer fácilmente en la trampa de suponer que están accediendo a un inventario de primera calidad, sólo para descubrir que, sin saberlo, han contratado MFA sites.
"Eliminar el despilfarro programático es un objetivo noble y valioso, y todo el mundo tiene que poner de su parte, pero ahora hay que hacer más para crear y mostrar soluciones reales, no sólo repetir los problemas", dijo Cameron Church, CEO de Watching That, una plataforma de seguimiento y análisis de vídeo.
Fuente: Digiday