Durante los últimos años, el Retail Media se ha enfocado en una sola cosa: monetizar el inventario digital lo antes posible. La prioridad era clara: lanzar campañas, activar espacios patrocinados y capturar parte del presupuesto de los proveedores. Pero ese enfoque está cambiando. En esta nueva fase, que podríamos llamar Retail Media 2.0 se trata de algo mucho más complejo (y valioso): la calidad, la relevancia y sobre todo, la experiencia del cliente.

¿Por qué importa tanto ahora la experiencia de usuario?

Porque las decisiones de compra no ocurren en el vacío. El Retail Media no vive aislado, forma parte de la experiencia completa de navegación, búsqueda, descubrimiento y fidelización del cliente. Y eso tiene una serie de implicaciones reales:

Coste de oportunidad: un producto patrocinado mal posicionado o con baja relevancia puede desplazar a un producto orgánico más relevante, perjudicando las ventas a largo plazo.
Experiencia de cliente: en ciclos de compra repetidos, la exposición constante a recomendaciones patrocinadas poco personalizadas reduce la lealtad del cliente y genera desconfianza.
Performance publicitario: las marcas también salen perdiendo. Las campañas rinden mejor cuando se insertan en motores de búsqueda o recomendaciones con lógica de personalización real.

La falsa dicotomía de poner “todo lo patrocinado arriba”

Empujar productos patrocinados directamente a la primera posición del buscador o del módulo de recomendaciones es una solución rápida, pero equivocada. Es lo que se llama una falsa elección: forzar la decisión entre “dinero o relevancia” sin buscar un punto medio inteligente.

La solución se llama Gradient Boosting

El Gradient Boosting consiste en dar el "empujón justo" a los productos patrocinados dentro del ranking de resultados. No se trata de teletransportarlos al puesto número 1, sino de permitir que suban algunos escalones si tienen cierto nivel de relevancia o encaje contextual. En vez de romper el motor de búsqueda, se optimiza con lógica probabilística, teniendo en cuenta el rendimiento esperado, la intención del usuario, y el contexto de inventario. Un producto en la posición 1.000 no debe aparecer de repente en la primera posición, pero sí puede subir posiciones si cumple ciertos criterios; esto mejora la rentabilidad sin sacrificar confianza o relevancia.

Retail Media no vive solo: forma parte de algo más amplio

"Retail Media" significa mucho más que poner anuncios. Un ecosistema de Retail Media debe tener en cuenta factores como:

Merchandising visual
Promociones dirigidas por volumen o territorio
Exclusivas, lanzamientos y stock acumulado
Sellers del marketplace que queremos destacar

Todo esto debe integrarse en la lógica de personalización para maximizar beneficios. Y para hacerlo bien, no basta con activar una función en el DSP o el Ad Server.

¿Puedo activarlo ya en mi plataforma?

La mayoría de plataformas de Retail Media no son motores de búsqueda ni sistemas de personalización, y por tanto, no pueden aplicar verdaderamente este tipo de lógica. Probablemente tu motor de búsqueda “onsite” tampoco lo permita; el 90% de los e-commerce aún usan búsquedas por palabra clave, no búsquedas semánticas o vectoriales. El Gradient Boosting requiere comprender la relevancia, y eso hoy es ciencia ficción para la mayoría.

Lo orgánico y lo patrocinado están convergiendo

La frontera entre producto orgánico y patrocinado ya no tiene sentido. Lo que importa es la intención del cliente, el margen y el contexto. Y para que el Retail Media escale de verdad, debe integrarse dentro del mismo motor de decisiones que guía toda la experiencia de cliente.

Solo así se abrirá el acceso a inventario ilimitado, mayor aceptación por parte de los equipos de e-commerce, y una experiencia fluida para el consumidor.

¿Y tu stack, está listo?

El Retail Media empieza a tomarse en serio la experiencia de cliente