El Departamento de Justicia de EE.UU. revela cómo manejó Google el crecimiento de The Trade Desk
En el juicio antimonopolio contra Google, nuevos documentos del Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) han revelado información clave sobre cómo la empresa gestionó la competencia de The Trade Desk, uno de sus principales rivales en el sector de la publicidad digital.
Si bien el caso se ha enfocado principalmente en el SSP y en el Ad Server para publishers de Google, las pruebas reveladas por el DOJ han arrojado luz sobre las interacciones entre ambas compañías. Estos hallazgos muestran cómo Google reaccionó frente a la creciente amenaza de TTD a medida que este competidor ganaba terreno en el mercado publicitario.
La disputa por los IDs persistentes
Uno de los aspectos más reveladores de las pruebas es una conversación de 2020 entre The Trade Desk y Google, en la que TTD propuso un sistema basado en IDs de dispositivos en lugar de cookies, con el objetivo de mejorar la regulación de la privacidad. Dave Pickles, entonces CTO de TTD, defendió que un ID de dispositivo con opciones de activación o desactivación sería más claro y aceptable para los reguladores, en comparación con las cookies, cuyas normativas son más ambiguas.
Sin embargo, dentro de Google, esta propuesta fue vista como una “amenaza”. Jason Spero, Global Head of Business Sales de Google, resumió la postura de TTD en un correo interno con la frase: "TLDR – quieren un ID persistente". Para Google, esto representaba un riesgo grave en términos de privacidad.
Con el avance de las conversaciones, las tensiones entre ambas compañías se hicieron más evidentes. Dos meses después, Jeff Green, CEO de TTD, publicó un artículo en el que acusaba a Google de desinformar a la industria sobre la viabilidad de IDs, como Unified ID 2.0. Poco tiempo después, Google respondió reafirmando que los third-party IDs no cumplirían con los nuevos estándares de privacidad.
Las tensiones aumentan con Chrome
Según informa AdExchanger, otro documento revelado por el DOJ muestra una conversación posterior entre Pickles y Sissie Hsiao, entonces vicepresidenta de publicidad de Google. En esta reunión, Pickles criticó duramente a los ingenieros de Chrome, acusándolos de tener demasiado poder sobre el control de los datos de los usuarios.
Pickles expresó su frustración al decir que los gerentes de producto de Chrome estaban "borrachos de poder" y que su enfoque sobre la privacidad cambiaría radicalmente la forma en que funcionaba Internet. También mencionó que habían contratado al abogado experto en asuntos de privacidad de Apple, quien les había aconsejado no dialogar con la empresa.
Pickles sugirió que, si Google desinvirtiera en DoubleClick, podría operar Chrome sin temor a problemas de monopolio, algo que refleja las crecientes preocupaciones dentro de la industria sobre el control de Google en el mercado publicitario.
Perdiendo terreno frente a The Trade Desk
En un informe preparado en 2021, Roland Doss, entonces analista de Google, detalló cómo la compañía estaba perdiendo cuota de mercado frente a The Trade Desk. Según el informe, Google había perdido 510 millones de dólares frente a TTD en 2020, y corría el riesgo de perder otros 1.400 millones en el futuro.
El informe también reveló que la principal razón por la que los clientes de Google cambiaban a TTD era por sus capacidades en CTV, un sector en el que Google no dominaba el mercado. Esto reforzaba el argumento de Jed Dederick, CRO de TTD, quien señaló que Google controlaba el mercado display, pero en CTV, The Trade Desk podía competir de manera más eficaz.
Además, el informe mostraba que los clientes de Google preferían el ID y targeting de TTD, ya que Google imponía restricciones más estrictas en categorías como farmacéuticos y juegos de azar, lo que limitaba la capacidad de targeting en su plataforma.
Estas revelaciones muestran cómo Google ha manejado la competencia con The Trade Desk en el mercado publicitario, mientras intentaba mantener su dominio en medio de crecientes presiones regulatorias. A medida que el juicio antimonopolio avanza, estos detalles aportan una nueva dimensión a la narrativa sobre el control de Google en la publicidad digital y su rivalidad con TTD, destacando los desafíos que enfrentan las grandes plataformas tecnológicas en un entorno regulatorio cada vez más estricto.