El cierre de la división publicitaria de Oracle produce despidos y nuevas oportunidades en el mercado

Cualquier esperanza de que la división publicitaria de Oracle continuara bajo una nueva administración se desvanece rápidamente, ya que los directivos de la compañía no muestran ningún interés en venderla. Han decidido abandonar la publicidad, dejando a sus ejecutivos enfrentarse a las consecuencias.

Según Digiday, el cierre de la división publicitaria de Oracle ha implicado varios cientos de despidos, con la mayoría de los empleados enterándose de esta terrible noticia durante la última presentación de resultados a principios de este mes. Los despidos comenzaron a finales de junio, dejando un equipo mínimo con solo dos semanas de aviso antes de su salida. Para entonces, Oracle despidió a 900 empleados.

A pesar de la situación, muchos ejecutivos AdTech ya están buscando nuevas oportunidades para estos profesionales despedidos. “Puede que no haya un puesto específico para ellos aquí, pero siempre encuentras una oportunidad para personas con ese talento”, dijo un alto ejecutivo AdTech durante el festival de Cannes Lions.

Oportunidades en la adversidad

Integral Ad Science (IAS) es una de las empresas que está lista para 'recoger las piezas'. La compañía de verificación publicitaria, que en un momento se postuló para comprar el negocio publicitario de Oracle, según Ad Age, ya ha comenzado a contactar con los ejecutivos despedidos. El 13 de junio, el equipo de Integral Ad Science publicó una entrada en su blog titulada "Transición sin problemas a IAS..." dirigida a todos aquellos afectados por el cierre de las operaciones publicitarias de Oracle, tanto clientes como empleados.

Según apuntan algunos expertos, la urgencia por captar el talento dejado por Oracle muestra lo “hartos” que estaban los jefes de la compañía con una división que generó 2.000 millones de dólares hace solo dos años. El negocio publicitario de Oracle no está exactamente en condiciones de prosperar bajo una nueva administración, dicen algunos profesionales. “Incluso si Oracle pudiera encontrar un comprador, es difícil imaginar si queda algún valor en ellos, dado que IAS y DoubleVerify parecen haber tomado la mayor parte del mercado”, señaló Tom Triscari, asesor de la firma de inversiones Landmark Ventures.

Riesgos de privacidad y reacciones del mercado

Además, la venta conlleva riesgos de privacidad debido a sus activos en data, lo que, según fuentes internas de la organización, fue decisivo para cerrar la unidad. Las preocupaciones de privacidad han sido un problema para Oracle desde 2018, tras el escándalo de Cambridge Analytica, cuando Facebook cortó ciertos acuerdos de data con empresas como Oracle. Para 2020, Oracle había cerrado AddThis y dejado de ofrecer servicios de targeting de terceros en Europa debido al GDPR. Hace dos años, hizo frente a una demanda colectiva por, supuestamente, usar trackers de terceros sin consentimiento para construir perfiles.

Richy Glassberg, CEO de la startup SafeGuard Privacy y veterano de la industria, señaló las crecientes complejidades de los requisitos de privacidad en EE. UU., añadiendo que la legislación podría tardar algún tiempo en llegar. “Ahora estamos regulados, tienes que mirar detenidamente qué productos y data tienes, y el fundamento legal de cómo la recopilas, además de con quién los compartes”, añadió Glassberg.

Reemplazos y el futuro de la publicidad sin Oracle

Independientemente de los problemas de privacidad o del mal estado de la división publicitaria de Oracle, las posibilidades de recuperar mucho de lo que invirtieron son escasas. Esa es la clase de marca en la historia que los CEO intentan evitar a toda costa.

“Los CEOs de Oracle no quieren hacerse cargo de la marca”, comentó un ejecutivo de AdTech durante el festival de Cannes Lions. “No quieren que la historia cuente que compraron estos activos por miles de millones de dólares y los vendieron por cien millones. Si nunca asumes la marca, entonces nunca sucedió", añadía el experto.

Las empresas AdTech están compitiendo para llenar el vacío dejado por el cierre de Oracle. La carrera se intensificó la semana pasada cuando quedó claro que no habría vida después de Oracle para sus divisiones publicitarias.

Los anunciantes, publishers y proveedores AdTech tuvieron que encontrar alternativas rápidamente, lo que provocó una respuesta rápida (aunque reacia) de muchas compañías.

“El volumen de migración es bastante alto”, dijo Mario Diez, CEO de la empresa de publicidad contextual Peer39. “Hay muchos anunciantes que buscan continuidad, necesitan transiciones fáciles en las plataformas de su elección.”

Sus homólogos en GumGum comparten la misma perspectiva. “Hemos recibido solicitudes de anunciantes en las últimas semanas”, dijo Adam Schenkel, vicepresidente ejecutivo de estrategia y operaciones en GumGum. “En los últimos meses, más de 300 anunciantes han comenzado a usar nuestra solución Verity para targeting contextual y de pre-bid brand suitability targeting, y en la última semana ese crecimiento ha continuado.”

Aunque la caída de Oracle ha generado un frenesí en el mercado, es probable que sea de corta duración, al menos hasta finales de septiembre. Ese es el plazo para que Oracle cierre todos sus productos publicitarios, dejando a los clientes con semanas para tomar decisiones que normalmente tomarían meses.

En última instancia, los próximos pasos estarán llenos de incertidumbre y competencia intensa, mientras los players del mercado se ajustan a la nueva realidad sin la presencia de Oracle en el espacio publicitario.