El caso de DPG Media, el publisher que creó su propia plataforma publicitaria “casi libre” de Google
Los publishers conocen a su competencia y, cada vez más, no compiten con otros publishers, sino con las grandes tecnológicas. El publisher belga DPG Media fue noticia la semana pasada por su decisión de dejar de vender anuncios In-App en el Open Market programático, una de las muchas medidas que ha tomado para desvincularse de la influencia de la plataforma publicitaria de Google y competir por los presupuestos de publicidad directa.
DPG comenzó a sentar las bases para eliminar gradualmente las subastas abiertas hace cinco años, más o menos cuando Google Ad Manager introdujo sus reglas de precios unificados, según ha declarado Stefan Havik, director digital de DPG, a AdExchanger. Esa fue “la gota que colmó el vaso” tras una serie de cambios en la plataforma que dio a los publishers “menos control y menos transparencia”, como dijo Havik.
Ya entonces DPG detectó más problemas con la calidad de los anuncios. Además, el GDPR llevaba un año en vigor y DPG tenía dudas sobre la privacidad de los datos en relación con la difusión de señales de audiencia en el mercado programático. Estas preocupaciones condujeron a DPG por un camino de adquisiciones de medios y desarrollo tecnológico interno para competir mejor con las plataformas sociales. “Una de las primeras conclusiones que sacamos fue que no éramos lo bastante grandes como para que el mercado lo adoptara”, explicaba el experto.
La trayectoria de DPG
DPG compró empresas editoriales en Bélgica, Dinamarca y Países Bajos, incluyendo Medialaan e Independer (2019), Sanoma Media Netherlands (2020) y RTL Belgium, Kidsweek, Samsam y Wikipower (2022). La adquisición prevista por DPG de RTL Nederland, anunciada para 2023, está aún pendiente de aprobación reglamentaria.
Una vez marcada la casilla de la escala, DPG también invirtió en su propia tecnología. El año pasado lanzó su Ad Manager (una alternativa a Google Ad Manager que funciona de forma similar a Facebook Business Manager) y, en julio, una plataforma de colaboración de datos con capacidades Data Clean Room. También cuenta con una plataforma self-serve y una agencia creativa interna.
En 2021, DPG había migrado sus últimos dominios fuera del Ad Server de Google y ahora utiliza FreeWheel para vídeos cortos y largos y el Ad Server Monetize de Microsoft Advertising para todo lo demás. También utiliza el SSP de Microsoft Advertising y trabaja con Index Exchange.
En la actualidad, DPG sólo utiliza la plataforma publicitaria de Google para vender inventario de relleno en sus dominios web, lo que representa menos del 5% de sus ingresos digitales, según Havik. Más de la mitad de las ventas de DPG son directas.
Nuevos formatos
No obstante, para impulsar la adopción de su nuevo stack tecnológico, DPG también necesitaba lanzar nuevos formatos publicitarios de gran demanda, y vio una oportunidad en los productos publicitarios centrados en el performance. “Los publishers han sido notoriamente malos en la respuesta directa”, dijo Havik. “Sentíamos que teníamos que ser más competitivos con Meta y Google desde el punto de vista deel performance”.
En el pasado, DPG vendía principalmente anuncios de banner estándar de IAB, que tienen sentido para las campañas de branding, pero no para las de performance, según la propia compañía. Al mismo tiempo, DPG se dio cuenta de que las redes sociales obtenían mejores resultados con formatos rich-media que se salían de las directrices de IAB y estaban diseñados para parecer nativos de sus plataformas.
Esto llevó a DPG a introducir su formato de anuncios “seamless”, que consiste en anuncios que se pueden comprar (“shoppable”), carruseles y vídeos que parecen encajar en el flujo de las distintas experiencias de DPG dentro de la aplicación. “La comparación más justa es lo que hace Instagram o Strava: anuncios nativos creados específicamente para esa plataforma”, afirma Havik.
Dado que estos formatos nativos se cargan desde su sistema de gestión de contenidos, DPG decidió no venderlos a través de AdTech de terceros por dos razones principales: carga más rápida y mejor performance, aunque también ayuda a que su Ad Manager sea más atractivo e impulse las ventas directas.
Las mejoras de performance proceden de la integración directa con el Ad Server de DPG, que proporciona a los anunciantes más señales para optimizar, dijo Havik, y añadió que los anuncios “seamless” tienen una tasa media de clics de entre el 0,5% y el 1%, lo que es entre 5 y 10 veces mejor que un banner medio.
Una posición privilegiada
DPG no cobra ninguna tarifa adicional por utilizar su Ad Manager o su plataforma de datos, por lo que los anunciantes obtienen un mayor retorno de su inversión publicitaria que si la hubieran adquirido a través de otras plataformas.
Algunas agencias, como Matterkind, han empezado ya a invertir sus presupuestos sociales en DPG. Matterkind, en particular, representa muchos contratos del gobierno holandés y las inversiones de DPG en su propio stack de AdTech permiten a la empresa beneficiarse de los esfuerzos del gobierno holandés para gastar más directamente con los publishers locales.
Aun así, es difícil competir con las grandes plataformas, que pueden apoyarse en trolls y otros players deliberadamente polarizadores para impulsar la participación. Además, las plataformas han realizado importantes inversiones en funciones de optimización basadas en IA, como las campañas de compra PMax y Meta Advantage+ de Google. DPG ahora está explorando sus propias ofertas de optimización y está probando internamente una API de conversión que tiene previsto lanzar el año que viene.
Según Havik, DPG reconoce que su tamaño y su destreza técnica le sitúan en una posición privilegiada como publisher. Pero cree que los medios más pequeños también podrían seguir una estrategia similar y unirse. “Vemos todas estas alianzas y colaboraciones entre publishers y parece que no llegan a ninguna parte, porque nadie se compromete de verdad. Pero podrían seguir nuestro camino y asegurarse de que son la ruta de compra por defecto para ese mercado”, terminó Havik.