Disney presenta DRAX, su plataforma de publicidad programática
Disney ha presentado su plataforma basada en datos para unificar la comercialización publicitaria entre las pantallas de televisión digital y lineal que incluye el lanzamiento de un exchange programático llamado Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX). El gigante de los medios de comunicación y el entretenimiento espera que los ingresos publicitarios automatizados crezcan más del 80% este año, y que las ventas programáticas representen hasta la mitad de los ingresos de publicidad personalizada en 2024, según un anuncio.
Más de 1.000 nuevos clientes netos han comprado inventario publicitario en la Plataforma Disney, que incluye la plataforma de streaming Hulu, a través de canales programáticos en el último año. Este crecimiento se aceleró con el lanzamiento en enero de Disney Hulu XP (DHXP), que permite a los anunciantes colocar anuncios en Hulu y en las cadenas de televisión de Disney y cuya adopción se cuadruplicó en sus primeros 30 días, según Disney.
Disney ha aglutinado sus datos de consumo de primera parte y sus modelos de audiencia en una plataforma llamada Disney Select que permite a los anunciantes elegir segmentos basados en el comportamiento del comprador, las características del hogar y los datos psicográficos. Las plataformas como Disney Select, que se basan en datos de origen, serán cada vez más relevantes a medida que el panorama de la privacidad de los datos se hace más estricto.
La primera apuesta tecnológica de Disney tenía como objetivo preparar a los anunciantes y a sus agencias de medios para la temporada de ventas anticipadas que comienza en mayo, aunque, al igual que el año pasado, la pandemia impedirá a las cadenas de televisión celebrar eventos en presenciales.
Dado que los espectadores pasan más tiempo viendo vídeos en dispositivos conectados como televisores inteligentes y teléfonos móviles, Disney está haciendo hincapié en un enfoque multiplataforma para vender su inventario publicitario en la televisión lineal tradicional y en plataformas de streaming cada vez más cruciales como Hulu. Las ventas de publicidad online de Disney en plataformas como Hulu, ESPN+ y ABC.com aumentaron un 47% hasta los 882 millones de dólares el pasado trimestre, y pronto podrían superar las ventas de publicidad en la cadena ABC, que registró un aumento del 5% hasta los 984 millones de dólares, según una conferencia de inversores online citada por Ad Age.
Los esfuerzos de Disney incluyen el lanzamiento de su Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) para compra programática y Disney Select para la segmentación basada en datos. La compañía ha visto un aumento del 56% con respecto al año anterior en el número de campañas que utilizan datos para impactar en sus audiencias, mientras que los ingresos se han disparado un 110%, según han anunciado.
"Esta nueva forma de hacer negocios será optimizable en tiempo real a través de nuestra oferta programática", dijo en el comunicado Lisa Valentino, vicepresidenta ejecutiva de soluciones para clientes en Disney Advertising Sales. "Las compras estarán apoyadas con datos de segmentación y construidas sobre el gráfico de audiencia de Disney que puede ser complementado con los propios datos del comercializador".
El lanzamiento de DRAX, que comparte su nombre con un personaje de las películas de Disney "Guardianes de la Galaxia", forma parte del plan de la compañía para automatizar completamente las ventas de publicidad a través de plataformas programáticas, a medida que la publicidad en televisión se vuelve más personalizada, permitiendo a los comercializadores llegar a diferentes hogares con diferentes anuncios basados en los datos del consumidor.
Los últimos anuncios de Disney siguen al lanzamiento en enero de Disney Hulu XP, que permite a los comercializadores unificar sus campañas en sus redes de televisión y en Hulu, su servicio de streaming. Desde la adquisición de Hulu en 2019, Disney ha ampliado la plataforma con nuevos formatos publicitarios, como su producto Gateway Go para anunciantes de respuesta directa durante la presentación de NewFronts del año pasado. Hulu no aparecerá en el NewFronts de este año para la publicidad digital, ya que Disney combina la plataforma de streaming con su presentación upfront en mayo, informó Adweek. El movimiento refleja la estrategia de la compañía hacia la convergencia de los medios.
"A medida que Disney se embarca en una única plataforma publicitaria unificada lineal y digital para abordar esta realidad y oportunidad de mercado, esperamos que la convergencia continúe en tres áreas distintas: planificación y previsión, informes y medición y optimización entre canales", dijo Jeremy Helfand, vicepresidente senior y jefe de plataformas publicitarias de Disney Media and Entertainment Distribution (DMED). "Queremos que los anunciantes puedan comprar de una sola vez, impactar en todas las propiedades y tener una medición común para optimizar en tiempo real los resultados de las campañas con Disney”.
El enfoque de Disney respecto a los upfronts se produce en un momento en que los anunciantes y los compradores de medios cuestionan cada vez más la práctica tradicional de comprometerse a comprar grandes franjas de inventario publicitario premium en previsión de los estrenos de otoño de los programas. Procter & Gamble, uno de los mayores anunciantes del mundo en cuanto a gasto en medios de comunicación, sorprendió al evitar los tradicionales upfronts de televisión el año pasado. En su lugar, la empresa de bienes de consumo decidió negociar directamente con las cadenas, para evitar "los sistemas heredados que históricamente han favorecido a los vendedores", dijo Marc Pritchard, director de marca de P&G, en un discurso pronunciado en la feria virtual de electrónica de consumo en enero.
Aun así, la mayoría de los anunciantes tienen previsto mantener sus inversiones en medios este año, gastando un 40% en el upfront y un 60% en el scatter, según una encuesta realizada recientemente por el investigador Advertiser Perceptions. Aunque la audiencia de la televisión lineal tradicional ha disminuido a medida que la gente adopta el streaming, el 51% de los anunciantes dijo que la televisión lineal es su principal prioridad, en comparación con el 16% para las redes sociales y el 15% para los sitios de vídeo, según la encuesta.
El gasto en vídeo programático en Estados Unidos aumentará en más de un 54%, hasta los 6.730 millones de dólares, este año, y en un 29%, hasta los 8.670 millones de dólares, en 2022, según estimó en octubre la empresa de investigación eMarketer. El 60% de los anunciantes de EE.UU. afirmó que este año planeaba cambiar la inversión de televisión lineal a la CTV o a los servicios de streaming over-the-top (OTT), según una encuesta realizada en noviembre por la IAB, Interactive Advertising Bureau.