Danone y LiveRamp: un caso de éxito
Potenciar la inteligencia de cliente no es una tarea fácil. Incluso empresas de la talla de Danone han encontrado dificultades en este campo pero han logrado superarlos gracias a Safe Haven de LiveRamp. El 2020 supuso un punto de inflexión en un gran número de aspectos. A estas alturas, no hay dudas de que la pandemia ha sido mucho más que una crisis sanitaria y ha conllevado grandes cambios en el sistema. El consumo ha sido uno de los sectores más afectados, la COVID-19 ha creado nuevos hábitos que tienen un impacto directo en el desarrollo de productos y servicios, obligando a las compañías a adaptar su oferta y estrategias de publicidad.
Este fue el caso de Danone, el gigante global de la industria alimentaria. Danone necesitaba acceso a más datos de sus clientes para reestructurar su estrategia de marketing digital en medios y dar un empujón al retorno sobre la inversión. Tener esta información era vital para desarrollar un nuevo plan de publicidad, más eficiente. Sin embargo, al no contar con establecimientos de venta físicos ni comercio online, es complicado para Danone recabar estos datos.
Para solventar este vacío, Danone se apoyó en el marketing technologist Numberly, que recurrió a LiveRamp en Estados Unidos para conocer el impacto real de las campañas de marketing digital y el recorrido de compra de los clientes y así poder optimizar las opciones omnicanal. Para ello hicieron uso de Safe Haven de LiveRamp, una solución avanzada de datos que ofrece activación omnicanal y está ahora ya disponible en España. Como Safe Haven es un identificador basado en personas, todo el proceso se lleva a cabo respetando la privacidad del usuario y, por supuesto, todas las normativas vigentes.
Así, LiveRamp facilitó la colaboración entre Danone y los comercios asociados para determinar qué datos necesitaba la compañía para lograr sus objetivos publicitarios. El entorno seguro de Safe Haven, en el que todos los datos de los retailers se encuentran bajo pseudónimo y no hay información que permita la identificación del consumidor, facilita esta colaboración entre socios. Los datos permanecen bajo control, ya que Safe Haven no permite la copia ni la exportación de los registros de datos. En resumen, esta solución actuó como una llave facilitando la unión de datos.
La información resultante permitió remodelar la estrategia de marketing, analizando y evaluando los segmentos a targetizar. Por ejemplo, identificando el bajo desempeño de uno de los segmentos y eliminandolo de las campañas. También fusionaron otros dos segmentos cuyas audiencias tenían comportamientos similares, e incluso crearon dos nuevos segmentos de prueba. Gracias a este estudio preliminar, fue posible diseñar un plan experimental. Se activaron los segmentos directamente desde el entorno de Safe Haven, lo que permitió una medición fiable de la audiencias de Danone en Facebook y DV 360, los canales escogidos para la prueba piloto.
Los resultados de la campaña fueron un éxito: el aumento general en la tasa de conversión fue de un extraordinario 7,9%. Durante este tiempo, el sitio web del comerciante experimentó un aumento de tráfico e interacción en las páginas de Danone y los ingresos aumentaron un 24,7%. En total, las ventas en e-commerce crecieron un 17%.
El éxito no solo fue numérico, también Danone adquirió insights estratégicos de cara a próximas ocasiones. Uno de los resultados más llamativos de este análisis fue, sin duda, el descubrimiento de que las métricas de interacción (las tasas de finalización del vídeo, por ejemplo) y los resultados de ventas casi no guardaban relación entre sí. Las campañas anteriores, que no disponían de un análisis de ventas basado en personas, habían asumido una relación directa entre estos dos elementos. Esta información sirve para que, de cara a futuras campañas, estos datos sean estudiados por separado. Además, permitió a Danone descubrir microsegmentos entre su audiencia.
Un buen ejemplo de cómo la colaboración de datos es, sin duda, una potente herramienta para reforzar la inteligencia de cliente. Gracias a la ayuda de LiveRamp y Numberly, Danone es capaz ahora de medir sus KPIs semanalmente, optimizar los canales de venta, y lanzar campañas de marketing con identificadores persistentes basados en personas, y no en cookies, lo que no deja de ser importante ya que Google ha avisado de que el fin de las cookies de terceros se aproxima.