Cómo los publishers están utilizando la IA para transformar la publicidad y aumentar ingresos
Los publishers están adoptando herramientas de inteligencia artificial (IA) para optimizar la cadena de trabajo, atraer audiencias y mejorar sus operaciones publicitarias. Este enfoque no solo está redefiniendo estrategias de contenido e ingresos, sino que también está impulsando una ola de innovación en un panorama digital cada vez más competitivo.
La IA está emergiendo como un elemento indispensable en la industria editorial. A pesar de los desafíos éticos y regulatorios, los publishers están aprovechando esta tecnología para mejorar la eficiencia operativa, generar contenido relevante para sus audiencias y lograr objetivos estratégicos tanto en publicidad como en ingresos.
Por su parte, Burhan Hamid, CTO de TIME, destaca el potencial transformador de plataformas como Glean, que centralizan el conocimiento empresarial en una experiencia tipo ChatGPT. "Glean conecta todas las herramientas que utilizamos, como Salesforce y Google Drive, y permite a los equipos acceder a información de manera rápida y efectiva", explica Hamid. Esta funcionalidad, según Admonsters, facilita la preparación de los equipos de ventas, la creación de presentaciones para marketing y la generación de informes en operaciones publicitarias.
"Las herramientas de IA tienen un impacto masivo en las operaciones publicitarias", añade Hamid. "Desde la generación automática de campañas hasta la optimización de relaciones entre anunciantes y publishers, el potencial es enorme".
Casos de éxito: cómo los publishers están liderando con IA
The New York Times: innovación con BrandMatch
The New York Times ha sido pionero en el uso de la IA para mejorar el targeting publicitario. En 2024, lanzó BrandMatch, una herramienta que utiliza IA para crear audiencias personalizadas basadas en los hábitos de lectura de los usuarios. Según Valerio Poce, Executive Director of Ad Product Marketing, esta herramienta permite a los anunciantes conectar con sus audiencias de manera más precisa y personalizada.
"BrandMatch no solo identifica a las audiencias relevantes, sino que alinea el targeting con el contenido que consumen, maximizando el impacto de las campañas", explica Poce. Este enfoque va más allá de los métodos tradicionales de targeting creando experiencias personalizadas que conectan de manera más profunda con los lectores.
Además, BrandMatch ayuda al periódico a mantenerse competitivo en un entorno donde los identificadores de terceros están perdiendo relevancia. Con su creciente oferta de productos, como Games, Cooking, Wirecutter y The Athletic, The Times está atrayendo a nuevas audiencias y ofreciendo a los anunciantes más oportunidades de conectar con sus consumidores.
Hearst Magazines: transformación con Aura
Hearst implementó Aura, una herramienta de IA que combina targeting comportamental, contextual y predictivo. Este enfoque integrado permite identificar intereses de audiencia y anticipar comportamientos futuros. Según Mike Nuzzo, Senior Vice President, Data Solutions, Aura ha mejorado métricas como click rates y engagement, aumentando significativamente la efectividad de los anuncios.
El impacto de Aura va más allá del targeting. Por ejemplo, la herramienta identifica correlaciones inesperadas entre intereses de los consumidores, como la conexión entre la compra de alimentos para mascotas y la planificación de vacaciones familiares. Este tipo de análisis ofrece a los anunciantes una comprensión más rica de sus audiencias potenciales.
Hearst también ha integrado su herramienta de IA con unidades publicitarias premium, como el Mega Hero Suite, lo que amplifica aún más los resultados de engagement. Además, la colaboración con OpenAI asegura que la IA respalde el proceso creativo sin reemplazar la integridad editorial. "Nuestros publishers son los verdaderos influenciadores originales, y la IA complementa su creatividad sin sustituirla", señala Nuzzo.
Forbes: personalización con Adelaide
En 2023, Forbes lanzó Adelaide, una herramienta de búsqueda basada en IA diseñada para personalizar recomendaciones de artículos y ofrecer resúmenes concisos del último año. Este enfoque no solo mejora la experiencia del lector, sino que también proporciona a los equipos editoriales insights valiosos sobre su audiencia. Según Alyson Williams, SVP of Digital Operations and Strategies de Forbes, "Adelaide transforma cómo los lectores descubren contenido y optimiza la cadena de trabajo". La herramienta también busca integrar el archivo completo de Forbes desde 1917, reemplazando la búsqueda tradicional del sitio.
Además de Adelaide, Forbes utiliza su plataforma de first-party data, ForbesOne, para descubrir insights clave sobre las audiencias y mejorar sus modelos de suscripción, logrando un aumento del 187% frente a métodos tradicionales. Esta tecnología también permite a los equipos editoriales personalizar contenido y desarrollar estrategias más efectivas, alineando las necesidades de los lectores con los objetivos de negocio.
Con estas iniciativas, Forbes demuestra cómo la IA puede integrarse estratégicamente en la operación editorial para personalizar experiencias, incrementar el engagement y potenciar las suscripciones. La innovación en herramientas como Adelaide posiciona a Forbes como líder en el uso de IA para revolucionar el contenido y la interacción con su audiencia.
Dotdash Meredith: precisión y seguridad con D/Cipher
Dotdash Meredith lleva años aprovechando la IA con su herramienta D/Cipher, que analiza millones de artículos y miles de millones de visitas anuales a más de 40 marcas. Ahora potenciada por OpenAI, esta herramienta mejora las soluciones de targeting publicitario garantizando la privacidad al no depender de cookies.
Asimismo, Jon Roberts, Chief Innovation Officer, destaca cómo D/Cipher ha transformado la seguridad de marca. "D/Cipher permite un análisis más preciso del contenido, superando las limitaciones de los bloqueos por keywords y reduciendo clasificaciones erróneas", explica Roberts. Esto mejora la precisión en la alineación de contenido con los estándares de los anunciantes, evitando exclusiones innecesarias.
Además, Dotdash Meredith ha integrado LLMs en sus procesos, permitiendo una comprensión más profunda del contenido y sus audiencias. "La colaboración con empresas de IA como OpenAI nos ayuda a crear experiencias de descubrimiento más ricas y precisas para nuestros usuarios", añade Roberts.
Axel Springer: liderazgo en la integración de IA
Axel Springer, publishers de medios como Politico y Business Insider, fue el primero en asociarse globalmente con OpenAI. Esta colaboración permite a ChatGPT acceder a contenido verificado y factualmente correcto, enriqueciendo la experiencia de los usuarios con información confiable y transparente. Incluso artículos protegidos por walled gardens están accesibles a través de resúmenes, con enlaces directos al contenido completo.
Además, Axel Springer ha ampliado su relación con Microsoft, aprovechando herramientas como el Chat Ads API para monetizar contenido generado por IA y desarrollar nuevas experiencias interactivas con los usuarios. Mathias Döpfner, CEO de Axel Springer, cree que la IA puede transformar el periodismo, automatizando tareas repetitivas como el diseño y la agregación, permitiendo a los periodistas centrarse en el reportaje investigativo.
Desafíos, regulaciones y el camino hacia el uso ético de la IA
El uso de herramientas de IA presenta desafíos regulatorios y éticos. Myriah Jaworski, abogada experta en privacidad de datos en Clark Hill, aconseja a los publishers que cumplan con leyes estatales en EE.UU., como las de California, que exigen transparencia sobre cómo se utilizan las herramientas de IA.
Para evitar sesgos en los algoritmos, los publishers deben realizar evaluaciones regulares de sus herramientas de IA. Además, la participación humana en la creación de contenido asistido por IA es crucial para cumplir con los estándares de derechos de autor y preservar la calidad editorial.
La integración de la IA está redefiniendo cómo los publishers interactúan con sus audiencias, optimizan sus operaciones publicitarias y desarrollan contenido personalizado. Con herramientas avanzadas, asociaciones estratégicas y cumplimiento normativo, los publishers están estableciendo nuevos estándares para el uso responsable de la IA en los medios, impulsando una era de innovación y eficiencia sin precedentes.