Cómo los anunciantes se preparan para las consecuencias de las restricciones de IDFA
En poco menos de un mes, las restricciones de Apple sobre el tracking In-App entrarán en vigor y, para los anunciantes móviles ansiosos, hay mucho en juego.
Eso no se debe a que no habrá soluciones a mediados de septiembre, cuando la disponibilidad del identificador publicitario de Apple comience a disminuir. Aún será posible combinar ciertos atributos de un dispositivo, como el sistema operativo en el que se encuentra, para identificarlo como un dispositivo único.
Pero una vez que las Apps tienen que pedir explícitamente a un usuario que les permita ser rastreados, esos entornos ya no son un santuario para los anuncios personalizados.
En lugar de IDFA, Apple ha ofrecido pocas alternativas más allá de SKAdNetwork, una forma centrada en la privacidad de medir el éxito de las campañas de instalación de Apps. Eso ha dejado a los anunciantes con muy poco en lo que continuar al crear planes de contingencia. Los anunciantes también pueden recurrir al IDFV, o ID para proveedores, que es como el IDFA pero específico para un solo desarrollador y no se puede combinar con datos de aplicaciones que no son de su propiedad sin el permiso del usuario. Sin embargo, no está claro si este permiso debe provenir de la notificación de consentimiento de Apple o de un proveedor de tecnología publicitaria independiente.
La mayoría de los anunciantes y sus socios están trabajando en la suposición de que la prevalencia de IDFA en los anuncios In-App se reducirá, al igual que cualquier cosa que se parezca a él, dada la aversión de Apple a los anuncios dirigidos. Como ha explicado Mark Kellogg, VP de Partnerships de Kochava: "El enfoque más seguro y compatible es estar en sintonía con las pautas de Apple; se proporciona al menos claridad adicional".
Hay que empezar a pensar en muros de registro dentro de las Apps
La suposición entre los especialistas en marketing móvil parece ser que pedir a los usuarios que creen cuentas dentro de las Apps podría generar datos como un correo electrónico o un número de teléfono necesarios para mantener la direccionabilidad en ausencia del IDFA. Pero existe la posibilidad de que Apple rompa ese proceso y obligue a los usuarios a utilizar su propio servicio de autenticación centrado en la privacidad. Es difícil mitigar la pérdida de IDFA cuando hay tan poca orientación sobre cómo Apple dirigirá el mercado en su ausencia. Sin embargo, los anunciantes parecen más preocupados por aprovechar al máximo el poco tiempo que les queda con IDFA…
“Vemos que los anunciantes aumentan sus gastos mientras tienen algunos identificadores deterministas en los dispositivos iOS”, dijo Kellogg. “Nadie sabe cómo serán la segmentación y las pujas cuando del 85% al 90% de los usuarios de iOS ya no sean identificables; obviamente, a los anunciantes les preocupa gastar sabiamente ".
Sin embargo, los anunciantes no pueden gastar sabiamente si los datos de precios necesarios para medir el impacto de la eliminación de IDFA en el mercado en general están fragmentados en varios proveedores de tecnología publicitaria diferentes y no siempre están disponibles públicamente.
En su forma actual hay pocos indicadores, aunque Facebook ya ha ofrecido cierta perspectiva: La red social ha notado una caída de más del 50% en los precios de CPM’s ç cuando se eliminó la segmentación personalizada de la Red de Audiencia del inventario agregado en Apps de terceros. Si la publicidad en Apps se vuelve menos eficiente en ausencia de anuncios hiper-dirigidos, el gasto y, posteriormente, los ingresos que genera caerán. De hecho, Facebook ha dicho que quitar el IDFA para el seguimiento de anuncios podrían recortar su negocio de anuncios de Audience Network en más de la mitad. Es una situación que podría empujar inadvertidamente a los anunciantes a la plataforma Android de Google, donde la economía es más favorable debido a que hay menos restricciones en el seguimiento a nivel de usuario.
El director ejecutivo de WPP, Mark Read, aludió a este punto cuando comentó a varios analistas que los anunciantes buscarán reinvertir el dinero de los anuncios móviles una vez que los IDFA no estén tan ampliamente disponibles. “Cuando se pierde una señal de datos, el valor de una impresión disminuye entre un 40% y un 50%, por lo que la pregunta es a dónde desviaría ese gasto”, dijo. Yo no estoy tan seguro..
Mientras tanto, algunos anunciantes están ocupados sopesando los pros y los contras de desviar parte de ese dinero de los medios hacia la el “contextual targeting” u orientación contextual. Si bien la orientación contextual anteriormente parecía estar demasiado lejos de ser una orientación precisa a nivel de usuario, los anunciantes están reevaluando esa postura dada la falta de alternativas.
"La orientación contextual será el nuevo hype en la publicidad móvil", dijo Devon DeBlasio, Director de Marketing de productos de Neustar. "La publicidad uno a uno era un nombre inapropiado que los especialistas en marketing pensaron que estaban reemplazando solo la automatización y la eficiencia desde el punto de vista de la compra de medios".
En el caso de los anunciantes que trabajan con la empresa de monetización de App Fyber, ya están utilizando su tecnología para comprar anuncios en aplicaciones en dispositivos Apple en función de parámetros contextuales como el nivel de batería y la calidad de la cobertura de red, los cuales no dependerán de un identificador específico. Estas compras se centran en las impresiones en las que está establecido el seguimiento de anuncios limitados (LAT). LAT es la función que los usuarios pueden activar en sus dispositivos para ser excluidos de anunciantes específicos y estos usuarios tienden a ser más valiosos e importantes para comprender cómo orientar.
"En el último mes, la cantidad de compras de tráfico LAT se ha triplicado", dijo Dave Simon, Director de ingresos de Fyber. Durante ese mismo período, las impresiones LAT representaron el 66% del tráfico IDFA, mientras que anteriormente eran tan solo del 44%. Simon amplió “Los anunciantes deben comprender el rendimiento del tráfico LAT para capacitar a sus postores programáticos para que busquen cosas que pueden usar para pagar más o menos según la variable".
Todos estos cambios requerirán que los anunciantes examinen y, potencialmente, revisen a los partners de tecnología publicitaria con los que están trabajando.
"Lo que está sucediendo con IDFA va a obligar a los anunciantes a restablecer nuevas asociaciones en la cadena de suministro que se basan en integraciones transparentes con proveedores de tecnología publicitaria, publishers y walled gardens", dijo DeBlasio. "Eso dependerá de los datos, pero las inversiones también se centrarán en soluciones contextuales y compromisos de privacidad diferenciales que deben establecerse".
Artículo publicado en DIGIDAY