Cinco consejos para evaluar las alternativas a las cookies

A medida que nos acercamos a la extinción de las cookies de terceros de febrero de 2022 por parte de Google, los especialistas en marketing deben identificar formas alternativas de capturar información y ejecutar campañas en el mismo grado que las cookies de terceros lo permiten hoy. Estas funciones incluyen targetización, medición de anuncios, seguimiento de usuarios y todas las formas de personalización.

Hay una multitud de pistas en las que se está trabajando en toda la industria para desarrollar y alinear en un reemplazo adecuado. Si bien algunos han adoptado un enfoque en silos, como los walled gardens o Verizon, otros están trabajando hacia una coalición más grande como el Unified ID 2.0 de The Trade Desk.

Con tantas opciones disponibles, ¿cómo deberían los especialistas en marketing evaluar las posibles soluciones? Os dejamos algunos consejos.

Hazte preguntas

Uno de los factores más importantes al evaluar las alternativas a las cookies es comprender la metodología detrás del desarrollo de estos ID’s y gráficos de usuario. Hacerse preguntas es fundamental para comprender los aspectos básicos de las diferentes ofertas para la evaluación. ¿Cuál es la fuente de los datos? ¿El gráfico utilizado para hacer coincidir estos ID’s es propietario? Dependiendo del socio, estas preguntas variarán para asegurar una comprensión profunda de la oferta.

Evalúa la riqueza y la fiabilidad de los datos

El alcance, la calidad y la fiabilidad de los datos que utilizan los especialistas en marketing tienen una correlación directa con el valor de los conocimientos que pueden ofrecer. Empieza por mirar la fuente de los datos. Las fuentes comunes de datos incluyen datos de compra offline e identificadores propios (es decir, información de inicio de sesión). ¿Cómo de fiables son? ¿Nos fiamos de esta fuente de datos para conectar a los usuarios en todo el panorama de los medios? Los identificadores de origen, como las direcciones de correo electrónico, se dirigen a las fuentes de datos más sólidas, siempre que se aprovechen de manera segura para la privacidad.

Evalúa la escalabilidad

Los especialistas en marketing también deben buscar alternativas que puedan coincidir con la escala de las soluciones actuales. ¿Cuál es el alcance de los datos? ¿El alcance abarca todos los dispositivos? ¿La TV está incluida en el alcance de estos datos? Si la solución llega a un público demasiado limitado, es probable que solo sea eficaz en casos muy específicos. También es importante garantizar la calidad de la información de alcance, ya que muchos socios agregarán esos datos. Según la información que tenemos, ¿el número de alcance parece factible? ¿Contamos dispositivos o personas? ¿Podemos comparar este número de alcance con otras plataformas para confirmar la validez?

Considera cuál es tu dependencia de los walled gardens

¿Tiene una gran inversión o dependencia en los walled gardens: Google, Facebook, Amazon? Si es así, ¿cuánto? Probablemente no sea realista que la mayoría de los anunciantes se alejen por completo de los walled gardens. Responder cómo de dependiente debe ser de los walled gardens depende del anunciante, la verticalidad y la confianza histórica en los datos de estos walled gardens. Si bien pocos anunciantes se enfrentarán a una realidad en la que pueden alejarse por completo de cualquier walled gardens, la escala a la que pueden hacerlo variará.

Haz una Due Diligence especialmente si planeas usar una solución de identificación

Con tantas opciones disponibles, ¿realmente se unificará alguna identificación? Eso depende. Si los objetivos y los presupuestos del cliente lo permiten, enfocar la totalidad de tu estrategia de medios en una solución de identificación permitiría un identificador consistente en todos los ámbitos. Si ese es tu plan, asegurarse de dedicar suficiente tiempo a hacer una Due Diligence para comparar las diversas ofertas se vuelve aún más crucial para el éxito. Esta Due Diligence incluye comprender las brechas que le ofrecerá una solución de identificación única, especialmente cuando se trata de walled gardens.

La línea de fondo

Si bien muchos especialistas en marketing pueden buscar la solución de identificación única perfecta como un reemplazo claro, probablemente no sea realista, en particular para los anunciantes que dependen en gran medida de los múltiples walled gardens. Lo que es más probable que sea una realidad para la mayoría de los anunciantes es un cambio fundamental hacia un panorama mediático fragmentado.

Eso plantea otra serie de preguntas. ¿Cómo evaluamos la combinación correcta de soluciones de identificación? Una vez que encontramos la combinación adecuada, ¿cómo medimos el éxito en diferentes metodologías de atribución y soluciones de identificación? ¿Cómo utilizamos varias fuentes de datos para tomar decisiones?

Estas son preguntas antiguas que se dejaron en un segundo plano, ya que la mayoría de los anunciantes se apoyaron en las cookies para conectar sus estrategias y responder a sus preguntas. Sin cookies de terceros, estas preguntas vuelven a la superficie y serán una gran parte de la conversación a medida que avanzamos hacia febrero de 2022.