Cannes Lions 2024: estas son las principales tendencias que han marcado la 71ª edición del festival

Cannes Lions 2024, el festival internacional de creatividad más relevante del mundo, cierra sus puertas. Esta cita, que se ha vuelto imprescindible para los profesionales del sector publicitario, ha dado por finalizada su 7º edición, que se ha celebrado en la costa Azul del 17 al 21 de junio.

Más allá de los premios, que reconocen el trabajo de las mejores campañas del año, la playa, el famoso paseo de la Croisette y el puerto se han llenado de vida estos días. Las oportunidades de negocio, los lanzamientos de productos y el rencuentro con clientes o partners hacen que este encuentro sea uno de los más esperados por los expertos de la industria. A continuación hacemos un repaso con los temas y novedades más destacadas de Cannes Lions 2024 en relación a la tecnología, la innovación y la publicidad digital.

Como en ediciones anteriores, LUMA Partners ha presentado su exclusivo mapa de yates, el ‘Yacht LUMAscape’, que destaca las principales empresas que participan en este evento de renombre.

Gigantes como Amazon, Samsung Ads, Accenture Song, FCB, Criteo, VaynerX, IAS, PWC, Teads, Magnite, Warner Bros Discovery, Equativ y DoubleVerify anclaron sus lujosos yates en el puerto de Cannes, con el fin de crear un espacio óptimo para fortalecer sus relaciones con clientes.

Las alianzas y novedades de Amazon

Amazon ha sido uno de los grandes protagonistas del Festival de Cannes Lions este año. Amazon Ads ha destacado estos días las capacidades de inteligencia artificial (IA) de su DSP como parte de su estrategia y presentó Ads Relevance después de dos años de pruebas en fase beta.

Ads Relevance de Amazon es una solución que promete ayudar a los anunciantes a dirigirse a audiencias online sin la necesidad de third-party cookies ni de una gran cantidad de soluciones ID que han proliferado en el mercado en los últimos años. "En los últimos tres años, hemos reconstruido nuestro sistema basado en modelos machine learning", explicó Tomasette, afirmando que su sistema de targeting y medición publicitaria "ya no depende" de IDs como las third-party cookies.

Por otro lado, el gran retailer ha anunciado en este encuentro asociaciones con agencias como GroupM y Omnicom. Amazon y GroupM aprovecharon su estancia en Cannes Lions para presentar los resultados de su alianza, puesta en marcha en abril a raíz del lanzamiento de un canal de televisión gratuito con anuncios (FAST) en Prime Video y Freevee, que ofrece programación continua de marcas, celebridades y creadores.

El objetivo de esta asociación es integrar marcas en live shopping y que los espectadores puedan comprar los artículos durante la emisión del streaming abriendo la app de Amazon Shopping en su teléfono y escribiendo "shop the show" en la barra de búsqueda, lo que muestra un carrusel de productos que se están mostrando en la TV.

Omnicom anunció, por su parte, una asociación estratégica con Amazon Ads que permitirá a los equipos de planificación e inversión de Omnicom Media Group acceder a la valiosa data de navegación, compras y streaming de Amazon. Esto permitirá vincular las inversiones en televisión lineal y CTV con las compras realizadas en Amazon.

IA y sostenibilidad, en el centro del debate

La inteligencia artificial y la sostenibilidad han sido asuntos muy destacados en esta edición del festival. Según el medio francés Journal du Net, este año ha sido “la consagración de la IA generativa en el día a día de la industria publicitaria mundial y francesa”. El tema ha estado en el centro de la mayoría de las innovaciones presentadas, en los anuncios realizados en los hubs, barcos y playas privadas de las grandes plataformas, así como en las conversaciones informales entre directivos.

Uno de los mayores grupos publicitarios a nivel mundial, Publicis Groupe, destacó en Cannes algunas de sus soluciones de IA integrales. La compañía cuenta con un conjunto de 15 apps listas para sacar el mercado que utilizan IA generativa y no generativa. Una de estas soluciones usa la IA para conectar IDs de compradores y hábitos de compra con datos de stock de grandes supermercados en tiempo real, por ejemplo.

La sostenibilidad y la estandarización a la hora de medir tampoco podía faltar en este encuentro. En una mesa redonda en el festival de Cannes Lions, la organización Global Alliance for Responsible Media (GARM) de la World Federation of Advertisers (WFA) ha lanzado, junto con la entidad Ad Net Zero, un marco que establece los estándares de seguimiento de las emisiones de CO2 de la industria publicitaria: el Global Media Sustainability Framework.

El sector de la publicidad lleva mucho tiempo lamentando la falta de normas, estándares y pautas sobre cómo hacer un seguimiento y reducir las emisiones de carbono. A menos que se llegue a un acuerdo sobre el alcance de las mediciones y los tipos de prácticas que provocan emisiones, Amy Williams, fundadora y consejera delegada de Good-Loop, una startup de tecnología publicitaria sostenible, afirma que "cada proveedor aportará una cifra distinta". “Obtener cifras diferentes es realmente peligroso para este movimiento", dijo, porque las empresas necesitan una medición coherente y unificada para apoyar opciones más sostenibles.

La importancia de la CTV

Aparte de la IA o la sostenibilidad, la CTV ha sido otro de los asuntos que no podía faltar en la agenda de Cannes Lions. Los anuncios en vídeo y la medición han cobrado cierto protagonismo.

Como señala AdExchanger, Comscore ha anunciado esta semana una nueva integración con Kochava. A partir de ahora, Comscore podrá realizar mediciones de resultados basadas en el tráfico web, las descargas de aplicaciones y las compras dentro de las aplicaciones, junto con los análisis de localización y tráfico de consumidores de Kochava.La idea es atraer a los anunciantes que consideran el streaming más como un canal digital de resultados que como la televisión tradicional.

El DSP de Yahoo, por ejemplo, también ha aprovechado estos días para anunciar nuevas integraciones de medición de CTV con Comscore, VideoAmp e iSpot. Yahoo completará estas integraciones en otoño, cuando entren en vigor los compromisos de compra de publicidad por adelantado.

Nielsen, por su parte, presentó una nueva integración con LiveRamp para facilitar a los clientes el uso de datos propios y de terceros en los planes de audiencia de Nielsen One, su panel de medición multiplataforma.

Otro acuerdo que ha resonado en Cannes ha sido el de Disney con el proveedor de retail data Affinity Solutions, que recopila datos de ventas y compras de bancos y compañías de crédito. Gracias a la tecnología de Data Clean Room de Disney, las marcas y los compradores podrán utilizar los datos de compra de Affinity para planificar y medir campañas en el inventario de Disney.

El auge del Retail Media

El crecimiento del retail media también se ha puesto de manifiesto esta semana en el festival de Cannes Lions. Más allá de retailers como Walmart, marcas como Chase y United, que han puesto en marcha nuevas ad networks en las últimas semanas, han estado presentes por primera vez en Cannes con el fin de reforzar sus relaciones con anunciantes y atraer nuevos clientes.

Retail Media Networks, como Kroger, también han querido asistir a la cita con la esperanza de sorprender a los asistentes al festival. “Tiene sentido para nosotros es estar aquí, en Cannes, para ser parte de las conversaciones de la industria”, dijo Brian Spencer, director de marketing de Kroger, a Didigay. "Queremos escuchar lo que todos los demás están hablando y defender que el retail media puede ayudar a liderar algunos de los cambios que están sucediendo en todo el ecosistema digital”, añadió.

Para Chase Media Solutions, la nueva ad network de J.P. Morgan Chase, Cannes va de "crear conciencia", explicó el presidente de Chase Media Solutions, Rich Muhlstock, al citado medio. "Estamos teniendo reuniones no sólo con muchos anunciantes y agencias de medios, sino también hablando con la gente sobre posibles asociaciones en el futuro".

Los nuevos asistentes

Cada vez más, los publishers acuden en masa al festival de Cannes Lions como una oportunidad para cerrar tratos y forjar acuerdos con los responsables de marketing de agencias, anunciantes y empresas tecnológicas. Ejecutivos de todo tipo de empresas de medios de comunicación han acudido algunos días a la Costa Azul y han compartido algunas recomendaciones con Digiday.

"El mejor lugar para el encuentro es donde se produce la conversación. Lo que me ha parecido un poco difícil en Cannes es intentar encontrar un lugar tranquilo para hablar... y a veces se pasa más tiempo buscando ese lugar que centrándose en el sentido de la conversación que se quiere mantener", afirmó Matt Trotta, Vicepresidente de Ventas en EE.UU. de Future.

"Hay que aprovechar Cannes como una oportunidad para establecer contactos, conocer a gente nueva y expandir la mente. Se participa en muchos eventos con la competencia, pero hay que ser capaz de divertirse al mismo tiempo", declaraba Jason Wagenheim, FootballCo’s CEO, North America.

Pero no solo los medios de comunicación se van sumando cada vez más a este cita sino que los bancos de inversión, empresas de capital riesgo y fondos de alto riesgo también se están dando cuenta de lo que supone este festival. Este año, muchas entidades financieras han asistidos para forjar y financiar las próximas grandes operaciones publicitarias y medios de comunicación en el certamen más célebre del sector.

Hacia un sector más transparente

Alessandro De Zanche, ADZ Strategies, comentaba en un artículo de AdExchanger que la importancia de la transparencia en el sector publicitario también se ha puesto sobre la mesa en el festival. “Hoy en día, todo el mundo aboga por la transparencia. Todas las empresas de tecnología publicitaria están lanzando un curated marketplace. La atención se vende como una métrica nueva e innovadora. Y estas soluciones están siendo defendidas por muchos incondicionales de la industria que, hasta ayer, estaban obsesionados con el reach barato y no podían preocuparse menos por el compromiso”, dijo.

Pero alertaba: “Nuestro primer reto es rechazar a quienes intentan meter con calzador la transparencia, la atención, la responsabilidad, etc., en los viejos esquemas de la publicidad digital. La first-party web debería servir anuncios en entornos de medios de calidad en los que el elemento podrido ocasional pueda ser fácilmente identificado y eliminado”.

“Tenemos que aceptar el hecho de que el mercado programático abierto no es el lugar donde los anunciantes y las agencias serias compran anuncios, ni donde los propietarios de medios acreditados venden su inventario. La retirada de medios de alta calidad del open exchange es el resultado inevitable de cómo está configurado el sistema, independientemente de las intenciones de sus participantes. Siempre habrá agentes malintencionados que intenten aprovecharse de los vendedores que compran inventarios no fiables al precio más bajo posible mediante sistemas automatizados. Y a las marcas de medios de primera calidad no les interesa una lucha diaria por la supervivencia mientras compiten con sitios menos reputados por los presupuestos publicitarios”, concluyó.