Amazon permitirá finalmente que el Media Rating Council audite sus productos publicitarios y DSP

Amazon por fin va a enseñar las entrañas de sus sistemas de tecnología publicitaria.

La enigmática plataforma digital se está preparando para abrir sus productos publicitarios para una auditoría del Media Rating Council (MRC), como parte del proceso de acreditación, después de aceptar hacerlo hace más de un año. El MRC inicialmente inspeccionará cómo Amazon mide sus anuncios de productos patrocinados y luego examinará el DSP de Amazon que los anunciantes usan para comprar anuncios de manera programática dentro y fuera de las propiedades de Amazon.

“Estamos comprometidos con la acreditación de MRC y tenemos un acuerdo con MRC. Pronto comenzaremos nuestra auditoría de productos patrocinados, seguida de Amazon DSP ”, dijo un portavoz de Amazon a Digiday. El MRC, que proporciona acreditación de cómo las empresas de medios miden cosas como las impresiones de anuncios de video y pantallas y las métricas de visibilidad, dijo que espera que la auditoría de Amazon comience en cuestión de semanas. Amazon acordó por primera vez someterse a una auditoría de MRC hace más de un año.

La auditoría le costará a Amazon… Según un anuncio de trabajo publicado por la empresa en abril, Amazon contratará a un responsable de cumplimiento con habilidades de análisis de datos, TI, software y publicidad digital y medición específicamente para respaldar el programa de acreditación MRC. Además, se espera que la empresa, al igual que otras que se someten a inspecciones de MRC, pague el costo total de la auditoría. El consejo no reveló el costo aproximado de la auditoría.

Por qué Amazon deja finalmente que le miren las costuras

Amazon puede estar dispuesto, de una vez por todas, a someterse a una auditoría externa como un medio para atraer nuevos anunciantes, según Craig Atkinson, director de clientes de Tinuiti, una agencia que maneja compras de medios en plataformas como Amazon y Facebook para anunciantes. "Se trata más de la próxima oportunidad de Amazon que de las oportunidades actuales", dijo. Debido a que la mayoría de los anunciantes que compran anuncios de Amazon en la actualidad también venden productos en su plataforma de comercio electrónico, pueden medir directamente si esos anuncios se convirtieron en ventas de productos y no necesariamente intentan medir sus campañas de una manera estandarizada en otros medios. Pero, ahora que la compañía está vendiendo medios de Amazon.com a anunciantes como fabricantes de automóviles a través de su DSP, el campo de juego ha cambiado, según Atkinson. La compañía tiene más incentivos para asegurarse de que las marcas tengan las métricas certificadas estándar que están acostumbradas a obtener en otros lugares en entornos publicitarios digitales más antiguos y medios más tradicionales.

“Es posible que Amazon pueda decirte quién está en disposición de comprar un coche antes que nadie”, dijo Atkinson. En ese caso, agregó, las marcas de automóviles "buscarán esas señales [de medición] de calidad".

Las medidas de Amazon acreditadas por MRC tienen valor para los anunciantes, especialmente si están en línea con otras métricas estándar utilizadas en la industria, según Ryan Flanagan, director ejecutivo de Nuanced Media, una agencia de marketing de Amazon y comercio electrónico full service. “Genera más transparencia y, por lo tanto, confianza en una plataforma”, dijo. "Cuando se anuncian, las marcas quieren saber que están obteniendo lo que están pagando, y cualquier cosa que haga que las marcas se sientan más seguras debería hacer maravillas por su confianza en la plataforma".

Una aversión general a someterse a auditorías.

Amazon acordó someterse a una auditoría de MRC a principios de 2020. Sin embargo, la empresa puede haber sido cautelosa a la hora de proporcionar el nivel de transparencia que el organismo externo requiere para realizar auditorías, dijo a Digiday el presidente ejecutivo de MRC, George Ivie, el mes pasado. "Amazon es inusual porque no cuentan con publicidad como las otras plataformas", dijo, y agregó: "Necesitamos acceso total".

Aún así, la porción del pastel publicitario de Amazon está creciendo. La participación de la empresa en el mercado de publicidad digital de EE. UU. alcanzó más del 10% por primera vez en 2020 según eMarketer. Y Amazon informó en su reciente informe de ganancias que los ingresos por publicidad en América del Norte y los segmentos internacionales se aceleraron durante el primer trimestre de 2021.

Las auditorías del MRC implican la inspección del diseño tecnológico, la recopilación de datos y el procesamiento de datos, por ejemplo. Los miembros del MRC incluyen antiguos incondicionales del broadcast, jóvenes gurús del media, así como entidades de la industria publicitaria como marcas y agencias, desde Anheuser-Busch y la ANA hasta The Trade Desk, todos con interés en los estándares de la industria y la supervisión de cómo los medios y se miden los anuncios.

Muchas empresas, incluidas las plataformas digitales, se muestran reacias a proporcionar acceso a la tecnología y los datos necesarios para las auditorías de MRC por el deseo de proteger la propiedad intelectual, la seguridad de los datos y la privacidad, o por temor a que los competidores puedan tenerlo en sus manos de alguna manera, dijo. Ivie. "Hay mucha preocupación por parte de estas plataformas sobre nuestro nivel requerido de acceso", dijo. Pero si las empresas buscan la acreditación, no pueden retener la información exigida por el MRC, agregó.

Si la descripción del puesto de gerente de cumplimiento de la acreditación del MRC de Amazon es una indicación, la empresa parece estar preparándose para gestionar los riesgos. Parte de esa función implica "evaluar qué requisitos de cumplimiento son importantes", priorizar los hallazgos y recomendaciones y reunir a múltiples partes interesadas, probablemente tanto internas como dentro del propio MRC, "para acordar soluciones apropiadas para impulsar los requisitos de cumplimiento del MRC", según la publicación.

Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY