Algunos SSP's están cerrando y PubMatic quiere aprovecharlo para ganar cuota de mercado

Vamos con la segunda noticia del día sobre PubMatic, que en esta ocasión ve una oportunidad en la consolidación de los SSP’s. El objetivo a largo plazo de la empresa es hacerse con una quinta parte del mercado de SSP. Y con el cierre del SSP de Yahoo y la declaración de quiebra de EMX, hay mucho negocio en juego. Así que PubMatic planea seguir invirtiendo en asociaciones de optimización de la ruta de suministro (SPO) y en Retail Media para aumentar su cuota de mercado.

Los ingresos totales en 2022 ascendieron a 256,4 millones de dólares, un 13% más que en el mismo periodo del año anterior, según informó la empresa a sus inversores el martes. Superó la tasa de crecimiento del mercado mundial de publicidad digital en 2022, que GroupM estima en torno al 6,5%. Sin embargo, la empresa no cumplió las expectativas de los inversores, lo que provocó que sus acciones cayeran casi un 8% en las operaciones posteriores al cierre.

PubMatic aumentó su cuota de mercado estimada a alrededor del 4,5% el año pasado en camino hacia su objetivo final del 20%. Actualmente trabaja con más de 1.600 publishers. Destacó las nuevas asociaciones con Roku, TiVo y Kroger como esenciales para aumentar su parte del pastel. Pero sus cifras del cuarto trimestre reflejan el mismo dolor que afecta a todo el sector de la publicidad digital. Los ingresos del cuarto trimestre fueron de 74,3 millones de dólares, un 1,7% menos que los 75,6 millones del cuarto trimestre de 2021.

Esa caída en los ingresos del cuarto trimestre fue el resultado de fuertes caídas en la inversión publicitaria en noviembre y diciembre, dijo el CEO de PubMatic, Rajeev Goel. De hecho, en 2022 se produjo la mayor caída secuencial de los ingresos de PubMatic en noviembre de los últimos 10 años. La caída interanual del 11% en los ingresos por display tuvo un efecto desproporcionado en las cifras globales de PubMatic, ya que el display sigue representando aproximadamente dos tercios de su negocio. Sólo en diciembre, los ingresos por display descendieron un 15%. Sin embargo, PubMatic ve un resquicio de esperanza en el vídeo omnicanal, que creció un 25% interanual. Los ingresos de CTV, en particular, se duplicaron con creces en comparación con el cuarto trimestre de 2021.

Hoja de ruta para 2023

PubMatic espera que el gasto publicitario siga siendo lento durante la primera mitad de 2023. "Prevemos un par de trimestres complicados, pero estamos sentando las bases para ampliar los márgenes a finales de este año y en 2024", declaró el director financiero Steve Pantelick.

Según Goel, la estrategia de PubMatic para 2023 consiste en realizar inversiones para aprovechar cualquier posible resurgimiento del gasto publicitario. Y anticipa que el entorno económico actual acelerará el crecimiento programático a medida que los publishers busquen alternativas más eficientes a la gestión de un negocio de venta directa.

La primera prioridad de PubMatic será hacer crecer su negocio de SPO. Actualmente, los acuerdos SPO con agencias como GroupM, Havas y Horizon Media representan más del 30% de la actividad en la plataforma de PubMatic, frente al 21% en el cuarto trimestre de 2020.

A medida que los profesionales del marketing buscan reducir los costes innecesarios de sus cadenas de suministro publicitario, los acuerdos directos de SPO de PubMatic podrían beneficiarse de un cambio en el gasto. "Es muy posible que este entorno económico acelere nuestra penetración de SPO en 2023", dijo Goel.

La segunda prioridad de PubMatic es el crecimiento de su negocio de Retail Media. La empresa ha pasado los últimos trimestres adaptando sus capacidades existentes de monetización in situ, gestión de datos y segmentación de audiencias para el mercado de Retail Media, dijo Goel. Y tiene previsto lanzar una serie de nuevos productos diseñados para aumentar la escala de automatización y la eficiencia de Retail Media a lo largo del año.

PubMatic también ve oportunidades en los anunciantes y publishers que buscan alternativas a los walled gardens de las grandes tecnológicas. La creciente atención de las autoridades antimonopolio a Google y Meta podría ser otro viento de cola que impulse su negocio. Pero su mayor oportunidad para ampliar su cuota de mercado es la continua consolidación del mercado de SSP, incluido el cierre de la SSP de Yahoo y la declaración de quiebra de EMX.

"El sector se está consolidando en un número menor de plataformas más grandes", afirma Goel. "Y sin duda nos vemos como un ganador en ese proceso".

Fuente: AdExchanger