A los editores les preocupa que Topics de Google venga con una "tasa adtech" más alta
Aunque todavía está lejos de realizarse, Privacy Sandbox, el ambicioso intento de Google de hacer que la web sea menos invasiva y al mismo tiempo eficiente para los anunciantes, ha encontrado una serie de críticos entre los editores, preocupados de que algunas propuestas en realidad no los ayuden marginalmente sin una dependencia excesiva de las empresas de tecnología publicitaria.
Google lleva mucho tiempo “advirtiendo” que va a eliminar las cookies de terceros. A finales de julio anunciaron que se retrasará hasta la segunda mitad de 2024, pero aún quieren mantener contentos a los anunciantes, por lo que están probando varias alternativas que prometen cierto nivel de audiencia objetivo.
Primero fue FLoC, o Federated Learnings of Cohorts, que segmentaba a las audiencias en miles de categorías en función de su historial de navegación. Pero a algunos defensores de la privacidad les preocupaba que estas audiencias pudieran ser lo suficientemente pequeñas como para identificar a usuarios individuales. Entonces, Google eliminó FLoC y lo sustituyó por Topics (temas), asignando tres temas a cada usuario individual en función de sus hábitos de Internet y permitiendo a los anunciantes dirigirse a esas personas en función de los temas asignados.
Google tiene aproximadamente 350 temas para probar, que podrían crecer a miles. De hecho, cada tres semanas, los temas se eliminan automáticamente y se reemplazan por tres nuevos.
Cómo funciona Topics
Aquí es donde las cosas se empiezan a poner raras. Cuando los editores llamen a la API, solo verán los temas que Google ya ha asignado al editor. A veces, un editor solo obtiene uno, a veces siete, sin límites establecidos todavía. (Los subdominios también pueden tener sus propios temas).
Sin embargo, esto es lo que los editores ya saben:
Por ejemplo, si eres un editor de noticias y la API ha etiquetado a tus lectores como interesados en las noticias, entonces ese es el único punto de datos que podrás compartir con los anunciantes.
Por el contrario, si realmente te gustan las motos y a tí, como lector, se te asigna el tema de las motos (quédate con nosotros), porque USA Today probablemente no compartiría esa etiqueta, USA Today no podrá decirles a los anunciantes que tú podrías estar interesado en comprar una moto aunque estés en su site... Simplemente verán que estás interesado en las noticias.
Esto es limitante, argumentó Jeff Burkett, VP de producto de Gannett, que ya ha probado Topics y descubrió que (como era de esperar) el 52% de sus lectores fueron etiquetados como noticias durante 90 días. “Ya lo sabíamos. Simplemente estamos entrando en un mundo donde es cada vez más difícil, potencialmente, para los editores sobrevivir... esto no ayuda".
Según Burkett, USA Today todavía está etiquetado con un solo tema: noticias. Por el contrario, CNET, el sitio de electrónica de consumo, recibió cinco: electrónica de consumo, noticias, ciencia, informática y electrónica, y recursos de consumo.
“Tasa Ad-Tech”
Esto es lo que Burkett dijo que a algunos editores tampoco les gusta: los intermediarios y los proveedores de tecnología publicitaria externos que están conectados a muchos editores diferentes y pueden "ver en todos los dominios" probablemente tendrán acceso a una franja más amplia de temas, y serían capaz de identificar más intereses de la audiencia, argumentó Burkett.
Esto es intencional, explicó Grant Nelson, gerente de proyectos en TripleLift. "El explicador de Chrome establece que, en la práctica, la API de Topics será llamada por terceros mucho más que por el propio editor, pero en beneficio de [el] editor". Eso "traerá una mayor tasa AdTech" para los editores, argumentó Aram Zucker-Scharff, responsable de ingeniería para el cumplimiento de la privacidad y la seguridad en el The Washington Post, que no ha probado Topics.
"Los compradores acuden en masa a la percepción de la precisión, y la presencia de la tecnología de gran confianza de Google creará una situación en la que los CPM’s pueden volverse muy dependientes cuando Topics esté activo, dando a los editores que pueden ver pocos beneficios directos pocas opciones a parte de activar el sistema", dijo. “La lógica es: si a un editor no le gusta cómo opera un tercero, ¿por qué lo ejecutaría? Por supuesto, la realidad no funciona de esta manera. Los editores a menudo encuentran presiones del mercado o de los compradores que los obligan a implementar proveedores con los que no trabajarían por su cuenta”. En abril, Alexis Sukrieh, CTO de Weborama, publicó en GitHub que Topics tiene "un valor comercial muy bajo (tendiente a cero) para el editor". Otros profesionales habían expresado anteriormente pensamientos similares.
Josh Karlin, ingeniero de software de Google, respondió y agradeció a Sukrieh por plantear el problema, pero dijo que "depende de los editores determinar qué proveedores de servicios de terceros incluyen, y de los proveedores de servicios determinar qué están dispuestos a hacer para divulgar a los editores”.
“Desde el punto de vista de Google, cualquier poder de mercado de los editores es un problema. Necesitan limitar el acceso del editor a cualquier información valiosa que puedan tener”, dijo Don Marti, VP de innovación de ecosistemas en CafeMedia, quien también participó en la prueba de origen de Topics. “Incentiva a todos los posibles proveedores de tecnología publicitaria a acceder a tantas páginas como puedan”.
Está en debate si los editores deberían poder establecer sus propios temas. Una preocupación es que algunos editores sin nombre podrían potencialmente asignarse a sí mismos un tema muy valioso. “Algún bloguero que habla sobre gatitos va a decir que [su sitio] habla sobre coches BMW”, bromeó Marti. Mientras tanto, tanto Marti como Zucker-Scharff dijeron que temen que Topics pueda permitir que el clickbait se encone, de la misma manera que lo hace con las cookies. Y, dado a que es Google, los editores pueden sentir que necesitan participar por temor a que pueda afectar negativamente su SEO. “Si es algo de Google, ya sea Google Plus, Google Amp, ¿cualquier tipo de cosa nueva de Google que el editor no esté convencido de que sea de su interés? Todos miran las consecuencias del SEO”, dijo Marti.
Para ser justos, tanto Marti como Burkett dijeron que Google había sido comunicativo y abierto a escuchar críticas: cualquiera puede rastrear los comentarios en GitHub. Mientras tanto, algunos editores han lanzado su propio estándar llamado "seller-defined audiences”, que, como informó recientemente AdExchanger, aún no ha sido adoptado por la industria.
Fuente: MarketingBrew