Hacia un mundo “líquido”: la disolución de las barreras entre medios on y off
En la era digital, las líneas que separan los medios tradicionales de los digitales se han difuminado. En 2023, el 83% de la población mundial tenía acceso a internet, lo que significa que más personas que nunca tienen acceso a información y contenido en línea. El uso de las redes sociales también ha crecido exponencialmente, alcanzando 5.460 millones de usuarios, o el 67% de la población mundial. Las redes sociales se han convertido en una forma crucial de consumir noticias, información y entretenimiento.
El auge de la publicidad digital también ha contribuido a esta difuminación. En 2023, se espera que el gasto en publicidad digital alcance los 766.600 millones de dólares, superando al gasto en publicidad televisiva. En este contexto, ya no es viable un pensamiento estratégico en silos, ya que el público objetivo pivota entre plataformas y formatos narrativos. Las fronteras son cada vez más débiles, amplificando el consumo de contenido digital.
Digitalización de medios tradicionales
La digitalización ha irrumpido en el panorama mediático, impulsando una profunda transformación de los medios tradicionales. Esta evolución ha dotado a estos medios de nuevas capacidades y ha ampliado exponencialmente su alcance, abriendo un abanico de posibilidades sin precedentes para la comunicación y el consumo de información.
Digital Out of Home (DOOH)
La publicidad exterior ha experimentado una metamorfosis digital, evolucionando desde vallas publicitarias estáticas hasta pantallas digitales interactivas que conectan con las audiencias de manera más profunda y significativa. Según un estudio de PQ Media, el gasto global en DOOH (Digital Out-of-Home) alcanzó los 16.300 millones de dólares en 2021, con una tasa de crecimiento anual del 10,7% desde 2016. Esta tendencia ascendente refleja el poder transformador de la tecnología digital en la publicidad exterior, abriendo un mundo de posibilidades para las marcas que buscan conectar con sus consumidores de forma más efectiva y creativa.
El DOOH aprovecha el poder de las pantallas digitales y los datos en tiempo real para ofrecer experiencias publicitarias dinámicas y personalizadas. A diferencia de las vallas publicitarias tradicionales que presentaban mensajes estáticos, el DOOH permite a los anunciantes mostrar contenido relevante y atractivo en función de la ubicación, la hora del día, el clima, los eventos en curso y los patrones de comportamiento de la audiencia. Esta capacidad de adaptación en tiempo real garantiza que los mensajes lleguen a las personas adecuadas en el momento oportuno, maximizando el impacto y la efectividad de la campaña.
Tecnologías como la geolocalización, el análisis de tráfico peatonal y el reconocimiento facial permiten a los anunciantes segmentar sus audiencias con precisión y ofrecer experiencias publicitarias personalizadas. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva podría mostrar anuncios de su última colección a personas que pasan por delante de una tienda de deportes, mientras que una cadena de restaurantes podría ofrecer cupones digitales a los transeúntes que se acercan a un establecimiento. Esta segmentación avanzada permite a las marcas optimizar su inversión publicitaria y generar un mayor retorno de la inversión (ROI).
Audio digital
La radio tradicional ha dado un salto significativo hacia el audio digital. La plataforma de publicidad en audio, Triton Digital, reportó que los ingresos por publicidad en audio digital en Estados Unidos crecieron un 30% en 2022, alcanzando los 5.900 millones de dólares. Esta transición permite una segmentación más precisa basada en los datos de los oyentes, como la ubicación, los intereses y el comportamiento en línea.
Connected TV (CTV)
La televisión conectada combina la experiencia tradicional de ver televisión con las capacidades interactivas y de personalización del mundo digital. Según eMarketer, el gasto en publicidad en CTV en Estados Unidos se proyecta que alcance los 29.500 millones de dólares en 2024, representando un crecimiento del 22% anual. Las plataformas de CTV, como Roku, Samsung Ads y Amazon Prime, permiten a los anunciantes dirigirse a audiencias específicas con una precisión antes impensable. Estas plataformas utilizan datos de visualización y comportamiento en línea para ofrecer anuncios personalizados y medir el rendimiento en tiempo real.
Este aumento no es sorprendente cuando consideramos cómo tanto las plataformas OTT (Over-the-Top) como las cadenas televisivas tradicionales han incorporado modelos publicitarios en sus servicios de Video on Demand (VOD).
Lo que antes era un terreno dominado por "light TV viewers", aquellos espectadores esporádicos que consumían contenidos de manera limitada, ahora se ha convertido en un segmento clave para las CTV. Estos usuarios han pasado a estar mucho más comprometidos con la oferta de contenido en CTV, erosionando la base de espectadores de la televisión lineal tradicional. Esta tendencia no solo se refleja en la disminución del tiempo de visualización de la TV tradicional, sino también en el aumento del consumo en plataformas CTV, donde cada minuto ganado es un indicador del desplazamiento de la audiencia hacia formatos más dinámicos y personalizados. La televisión conectada (CTV) está marcando un antes y un después en el ecosistema mediático global, no solo en la manera en que las audiencias consumen contenido, sino también en cómo las marcas se comunican con sus clientes. Esta revolución se apoya en la convergencia entre la experiencia tradicional de la televisión y las funcionalidades avanzadas del entorno digital, un fenómeno que está reconfigurando las bases del marketing y la publicidad.
Además, el impacto en la construcción de estrategias publicitarias ha sido notable. La segmentación de audiencias ya no se basa únicamente en los perfiles demográficos clásicos, como "deportistas" o "estudiantes", sino que se ha sofisticado gracias a las capacidades avanzadas de análisis de datos que ofrecen las CTV. Hoy, las estrategias se construyen en función del tipo de contenido que se consume y del comportamiento histórico del usuario (behavioural targeting). Esto permite a los anunciantes alcanzar a sus audiencias de manera más precisa y efectiva, creando anuncios personalizados que resuenan más profundamente con el público.
Plataformas como Roku, Samsung Ads y Amazon Prime han liderado esta revolución, proporcionando a los anunciantes herramientas para dirigir sus mensajes con una precisión sin precedentes. Utilizando datos de visualización y comportamiento en línea, estas plataformas no solo ofrecen la posibilidad de personalizar anuncios, sino también de medir su rendimiento en tiempo real, optimizando continuamente las campañas publicitarias.
Hacia una comunicación digital integral
Una estrategia de comunicación integral es un enfoque que combina y coordina múltiples canales de comunicación, tanto online como offline, para crear una experiencia de marca coherente y unificada. Los beneficios de este enfoque son numerosos:
Coherencia del mensaje: Asegura que el mensaje de la marca sea consistente en todos los puntos de contacto, lo que refuerza la identidad de la marca y genera confianza entre los consumidores. Lo que oye en audio, luego cuando va a exterior y ve un impacto en un mupi hace que ‘le suene’ y el recuerdo de marca aumente.
Alcance ampliado: Al utilizar múltiples canales, las marcas pueden llegar a un público más amplio y diverso, maximizando el impacto de sus campañas.
Eficacia mejorada: La integración de canales permite sinergias que potencian la efectividad de cada uno, logrando mejores resultados que si se utilizaran de manera aislada.
La importancia de la medición omnicanal
En el contexto actual de la digitalización de medios, la capacidad de medir el impacto de las campañas a través de todos los canales se ha vuelto crucial. Sin embargo, más allá de la medición omnicanal, la verdadera transformación reside en cómo se integran los medios tradicionales, como la televisión y la publicidad exterior, con las plataformas digitales. Esta integración es clave para que las marcas puedan maximizar el alcance y la efectividad de sus mensajes en un entorno cada vez más fragmentado.
El principal desafío de esta integración es la fragmentación de audiencias. Con consumidores que distribuyen su atención entre múltiples dispositivos y plataformas, la unificación de estrategias entre medios tradicionales y digitales se vuelve cada vez más compleja. Según un estudio de Nielsen, el 50% de los consumidores en Estados Unidos utilizan al menos tres dispositivos diferentes a diario, lo que obliga a las marcas a repensar cómo combinan televisión lineal, publicidad en exterior, y sus contrapartes digitales para crear una narrativa coherente y efectiva.
Otro desafío significativo es la complejidad en la medición. Medir el impacto de una campaña que abarca tanto medios tradicionales como digitales requiere herramientas avanzadas y un manejo eficiente de grandes volúmenes de datos. Además, la atribución correcta de las conversiones se complica cuando los consumidores interactúan con múltiples puntos de contacto, como anuncios en TV, en exteriores, y en plataformas digitales, antes de tomar una decisión de compra.
Para enfrentar estos desafíos, es esencial que las marcas no solo integren sus canales de comunicación, sino que también desarrollen estrategias que permitan una verdadera sinergia entre los medios tradicionales y los digitales. Esto incluye la adopción de tecnologías que permitan una medición precisa y en tiempo real de las interacciones del consumidor a través de todos los puntos de contacto, asegurando así que cada canal contribuya de manera efectiva a los objetivos de la campaña.
La ola que viene
El avance de la Inteligencia Artificial (IA) y el Machine Learning (ML) ha trascendido su condición de tendencias emergentes para consolidarse como pilares fundamentales en la digitalización de los medios tradicionales. Estas tecnologías están redefiniendo no solo la personalización y efectividad de las campañas publicitarias, sino también la infraestructura y los modelos operativos de los medios tradicionales. El avance de estas tecnologías ha trascendido el estatus de simple tendencia emergente para consolidarse como un pilar estratégico en la transformación digital de los medios tradicionales. No solo potencian la personalización y efectividad de las campañas, sino que están redefiniendo la convergencia entre los mundos físico y digital, tradicionalmente considerados dispares.
Paralelamente, la Realidad Aumentada (AR) y la Realidad Virtual (VR) están revolucionando la interacción de los consumidores con los medios tradicionales. Estas tecnologías no solo crean experiencias inmersivas, sino que están integrando lo físico y lo digital de maneras que reconfiguran la relación entre marcas y consumidores.
En esta nueva era digitalizada, las marcas deben abandonar las distinciones tradicionales entre estrategias on y off, adoptando un enfoque integrado que aproveche al máximo las capacidades tecnológicas para crear experiencias cohesivas y significativas. La digitalización total de los medios representa una evolución hacia un ecosistema mediático más interconectado y adaptativo, donde la innovación tecnológica y el análisis de datos juegan un papel central en la construcción de relaciones duraderas con la audiencia.
Contenido elaborado por PHD Media