Del viewability a la atención: una evolución natural del panorama digital
En un mundo digital saturado de contenido, la atención del usuario se ha convertido en el recurso más valioso para las marcas que buscan destacarse en un mar de distracciones y un sector cada vez más competitivo. No se trata solo de ser visto, sino de captar y mantener la atención de una manera que refuerce positivamente la imagen de la marca y genere resultados significativos.
Adoptar un nuevo enfoque generalmente trae consigo nuevos desafíos, y la transición actual hacia la atención del usuario no es una excepción. Durante más de una década, la viewability ha sido la métrica estándar para evaluar la efectividad de las campañas de branding. Sin embargo, en la actualidad, donde las estrategias de marketing están cada vez más orientadas hacia el ROI, las marcas necesitan explorar nuevas formas de medir el impacto real de sus campañas.
Outbrain recientemente reunió a expertos de la industria en Madrid con el fin de discutir las mejores prácticas actuales para captar la atención del usuario, explorar las tendencias actuales del sector y presentar Onyx, una nueva plataforma de branding. Manuel Del Campo, CEO de Axel Springer, moderó una mesa redonda sobre la atención del usuario con Elodie Pradeilles, Head of Digital & Media Strategy en Stellantis España; Óscar Rodríguez, Managing Director en GroupM; y Valentina Giolo, Group Director Iberia en DoubleVerify.
“El objetivo de captar la atención es algo inherente al ser humano. En nuestro día a día dedicamos muchísimo tiempo y energía a captar la atención de los demás. En reuniones, cuando vendemos un producto, en conversaciones con amigos o incluso con nuestra pareja. La atención en sí, y poder captarla tiene un valor incalculable, y es una oportunidad magnífica para poder exponer, influir o inspirar”, comentó Manuel del Campo.
La transición hacia la atención
La viewability como métrica se centra en determinar si una impresión publicitaria fue vista por el usuario. Esta métrica mide la necesidad más básica de una campaña publicitaria, proporcionando una medida indicativa de cuántos usuarios pudieron haber sido expuestos al anuncio, es decir, si el anuncio fue visible según la definición de IAB. Sin embargo, la viewability por sí solo no garantiza que los usuarios realmente vean el anuncio, cómo interactúan con él, o si realmente captura su atención o genera interés.
En contraste, las métricas de atención van más allá del viewability al considerar una combinación de factores adicionales. Estas métricas no solo registran si un anuncio es visible, sino que también evalúan cómo los usuarios responden y se involucran con el contenido publicitario. Esto incluye aspectos como el tiempo que un usuario pasa interactuando con el anuncio, el tamaño del anuncio y su emplazamiento en la pantalla, el contexto del medio en el que aparece, y las acciones que los usuarios realizan en respuesta al anuncio, como desplazamientos, clicks u otras interacciones.
Es por ello por lo que la atención del usuario se está convirtiendo en un indicador más fiable para que las marcas evalúen la eficiencia de su inversión en marketing a lo largo del funnel, ya que las interacciones significativas pueden traducirse en resultados comerciales reales, vinculando el branding con la performance. Adoptar métricas de atención representa un cambio fundamental para los anunciantes. “Estamos siendo bombardeados de publicidad: se estima que vemos más de 4.000 anuncios al día. Por eso, es más importante que nunca ir más allá de la simple mirada para crear una conexión duradera entre la marca y el usuario”, enfatizó Valentina Giolo.
Giolo continuó explicando que “no toda la atención es igual. La atención fluctúa, tenemos distintas actitudes dependiendo del momento del día. Esto implica que debemos medir la atención de manera integral, considerando las diversas tipologías como pasiva, reactiva y la que invita al engagement”
Los estudios demuestran que existe una correlación directa entre la atención y los resultados empresariales a lo largo de todo el funnel. En definitiva, las campañas optimizadas para la atención rinden más: son 7 veces mejores a la hora de predecir awareness y 6 veces más eficaces a la hora de predecir el recuerdo de marca según Playground xyz.
"La viewability ha tenido su época. Hemos estado asociando lo digital al pure performance, saturando todos los canales y asociando los resultados de negocio a lo digital cuando no siempre es aplicable. Por el camino, hemos descuidado factores como la atención, la calidad y la creatividad. Ahora es necesario que entre todos los players empujemos para cambiar la forma de medir y trabajar en el mundo digital”, afirmó Elodie Pradeilles.
Creatividad, entorno y tecnología
“La creatividad juega un papel crucial en este nuevo enfoque. En segundo lugar, un entorno premium y de calidad, no saturado, eleva automáticamente la atención. Además, la creatividad y el entorno son complementarios. Por último, está la tecnología. A través de los datos y algoritmos podemos optimizar la estrategia en función del contexto editorial y los KPI”, señaló Óscar Rodríguez.
Sin duda, no es lo mismo dirigirse a la audiencia en redes sociales que en la televisión o en páginas editoriales. Según Playground xyz, el contexto en el que se muestra un anuncio tiene un gran impacto en la atención que recibe, y el mejor contexto puede obtener un 94% más de tiempo de atención que el contexto estándar.
Por supuesto, y como comentaba Rodríguez, el entorno es solo una parte del proceso. El anuncio en sí necesita mantener esa atención con una creatividad atractiva y un mensaje que resuene con cada usuario. Otro aspecto clave reside en comprender el impacto de los distintos formatos a la hora de captar la atención y cómo optimizar en consecuencia. Esta selección de formatos es decisiva para crear experiencias atractivas, diferentes y memorables.
Por último, la tecnología es vital para optimizar las estrategias publicitarias. Colaborar con proveedores adtech que ofrezcan soluciones avanzadas y pioneras en el ámbito de la atención además de trabajar con expertos en medición, como Adelaide, Lumen, o DoubleVerify, para medir y validar los resultados, puede marcar la diferencia. Se trata de predecir el momento perfecto para generar el engagement del usuario y maximizar la efectividad de la campaña.
Onyx se fundamenta en este principio, ofreciendo herramientas y perspectivas que ayudan a las marcas a captar y mantener la atención de los usuarios en los momentos clave.
Calidad versus cantidad en la nueva era del engagement
La conclusión es sencilla: la viewability, aunque aún es un KPI relevante, por sí sola no es suficiente para medir con precisión la atención y el rendimiento de una campaña. Según la encuesta “Post-Cookie Brand Survey” de DoubleVerify en mayo de 2023, el 36% de los anunciantes están comprando medios con métricas de atención y el 60% planea incorporar este estándar en sus estrategias de compra de medios.
La atención está destacando y trascendiendo métricas como la viewability y profundizando en las complejidades del engagement. Su ascenso marca un cambio significativo en cómo los anunciantes conceptualizan y evalúan la efectividad de los anuncios, subrayando las dimensiones cualitativas y sostenibles de la atención del consumidor.
Para concluir, los panelistas ofrecieron un mensaje final claro y contundente. "Deseo que se convierta en un estándar dentro de la industria, algo que nos beneficiaría a todos", concluyó Elodie Pradeilles. Óscar Rodríguez, por su parte, explicó: "Algunos de los presentes formamos parte de la comisión de IAB de atención y esa es nuestra intención, que se adopte y que seamos capaces de impulsarlo". Mientras que Valentina Giolo terminó diciendo: "Queremos que más anunciantes implementen las métricas de atención".
A medida que la industria sigue evolucionando rápidamente, implementar de manera proactiva estas estrategias y tácticas de optimización centradas en la atención no solo es prudente para las marcas y los anunciantes; es esencial para mantenerse a la vanguardia en un entorno muy competitivo.
Nota de prensa