Google otorga a los usuarios el control sobre las third-party cookies y pone en alerta al sector
Tras la marcha atrás de Google en su plan para eliminar las third-party cookies, la empresa anunció a través de su blog que implementará una nueva experiencia en Chrome, donde los usuarios podrán tomar una decisión informada sobre el uso de cookies a lo largo de su navegación web, con la posibilidad de ajustar esa elección en cualquier momento. Aunque las APIs de Privacy Sandbox seguirán desarrollándose, su papel futuro en el navegador dependerá de cómo se presente esta opción a los usuarios.
Esta decisión ha generado diversas reacciones en la industria. Mientras algunos celebran la permanencia de las cookies y ven la medida como una respuesta de Google a la presión regulatoria, persisten dudas sobre la aceptación de la solución propuesta por parte de los reguladores y su verdadero impacto en el sector.
Ciaran O’Kane, CSO de ExchangeWire, opina que la decisión de Google no cambia la dirección general de la industria, y que podría incluso acelerar el proceso. "Si los usuarios pueden optar por no ser trackeados mediante third-party cookies, es probable que veamos una tasa de aceptación muy baja, lo que otorgaría a Google una ventaja competitiva significativa", señala O’Kane.
Además, la profesional sugiere que este movimiento podría ser un preludio a la desinversión de activos AdTech por parte de Google, especialmente en un contexto en el que la empresa busca convencer a los reguladores del Reino Unido. Esto podría llevarse a cabo antes del juicio del DOJ sobre AdTech abriendo una "caja de Pandora" para Google.
La posible desinversión de plataformas como GAM/AdX podría transformar la industria AdTech independiente. Según O’Kane, las próximas semanas serán decisivas y podrían traer consigo cambios significativos en el sector.
La democratización del comportamiento anticompetitivo
Google está avanzando en la eliminación de las third-party cookies, pero lo está haciendo de una manera que transfiere la responsabilidad al usuario, en lugar de asumirla directamente. En lugar de afirmar que "Google está eliminando las third-party cookies", la compañía está intentando cambiar el discurso a "los usuarios están eligiendo no usar cookies y prefieren Privacy Sandbox".
A primera vista, este enfoque parece ser un movimiento en favor de la privacidad del usuario. Sin embargo, un análisis más detallado revela que las subastas de Privacy Sandbox se ejecutan dentro del navegador Chrome o en un "entorno de ejecución fiable" en la cloud, con opciones limitadas que incluyen, principalmente, a Google y, en menor medida, a Amazon. Esto plantea serias dudas sobre la competencia y la equidad del proceso.
En el marco de Privacy Sandbox, Google actúa como el principal intermediario antes de que se presenten las ofertas de otras empresas, y finalmente decide la oferta ganadora. Esto se asemeja a un escenario hipotético en el que eBay participara en sus propias subastas y decidiera quién gana. Este sistema, según las pruebas realizadas por Criteo, ha perjudicado significativamente los ingresos de los publishers que dependen de SSPs de terceros, mientras que la cuota de mercado de Google Ad Manager se ha disparado del 23% al 83%.
En lugar de impulsar un ecosistema publicitario más equitativo y centrado en la privacidad, parece que Google está aprovechando la situación para consolidar su dominio en el mercado, bajo la apariencia de protección de la privacidad del usuario. Este movimiento es visto por muchos como un claro ejemplo de comportamiento anticompetitivo disfrazado de buenas intenciones.
Addressability: Todavía en la cuerda floja
Aunque aún persisten muchas incógnitas sobre cómo se presentará a los usuarios la elección entre cookies y Privacy Sandbox, el mensaje es claro: no abandonen los planes para un futuro centrado en la privacidad. Incluso antes de las idas y venidas de 2024 sobre el destino de las cookies, la capacidad de addressability de la open web ya estaba en declive. Según un informe de MadTech publicado en noviembre de 2022, el addressability en open web se redujo al 30%, debido a las configuraciones de privacidad y al creciente uso del modo incógnito de Chrome por parte de los usuarios.
Al analizar las tasas de aceptación esperadas para el uso de third-party cookies, basadas en datos comparables de avisos de consentimiento conformes con GDPR, las proyecciones no son alentadoras para aquellos que dependen en gran medida de este iID obsoleto. Estas previsiones indican que el addressability basada en cookies en open web podría desplomarse a solo un 11%.
Además, la cuota de mercado de Google es relativamente menor en los tres principales mercados de publicidad digital: EE. UU., China y el Reino Unido. En EE. UU. y el Reino Unido, las últimas cifras sugieren que Chrome posee un 51% de la cuota de mercado de navegadores, lo que implica que el addressability basado en cookies en open web podría caer por debajo del 10% en estos mercados.
Bajo el supuesto de que los usuarios sean automáticamente inscritos en Privacy Sandbox de Google si rechazan el tracking mediante third-party cookies, algunos podrían estar considerando un cambio simple de una estrategia basada en cookies a una basada enel Sandbox. Sin embargo, esta transición no está exenta de desafíos y riesgos que deben ser cuidadosamente evaluados.
Sin embargo, en su forma actual, esto no es recomendable. No solo existen serias preocupaciones antimonopolio como se mencionó anteriormente, en un análisis realizado por IAB Tech Lab, Privacy Sandbox fue duramente criticado por el organismo. Se identificaron limitaciones o falta de soporte en una amplia gama de áreas incluyendo, pero no limitado a:
Exclusion targeting
Gestión de grupos de interés para entidades competidoras
Evitar el self-competition en subastas
Frequency Capping
Informes Bid Loss
Valoración de acumulación de ingresos
Informes de atribución
Gestión de tráfico no válido
Latencia del Ad Serving
Eficiencia de costes
Data security
Brand Safety
Estas limitaciones se acumulan, generando implicaciones potencialmente paralizantes tanto para anunciantes como para publishers. En el lado de la oferta, los datos son contundentes. Las pruebas realizadas por Criteo revelaron una disminución del 60% en los ingresos de los publishers en Chrome. Al considerar el nivel actual de integración de suministro en Privacy Sandbox, esa caída en los ingresos de los publishers se amplía al 78%. Además, existe un impulso anticompetitivo hacia el ecosistema de Google, con una disminución en los ingresos del 21% para las subastas realizadas dentro de GAM en Privacy Sandbox. Esto se debe en gran medida a los obstáculos que Google impone en entornos fuera de GAM. Como señaló Elias Selman, Product Data Scientist Lead en Criteo, "GAM gana subastas que, de otro modo, no ganaría debido a su ventaja en el entorno de Privacy Sandbox en comparación con los SSPs que compiten por las mismas oportunidades de visualización".