Algunas marcas internacionales rompen con Walmart y Amazon por falta de transparencia
El crecimiento del retail media ha sido meteórico en los últimos años. De canal complementario a pieza clave del plan de medios, hoy se estima que el retail media generará casi un cuarto de toda la inversión publicitaria en EE. UU. para 2028, según eMarketer. Sin embargo, este auge también ha venido acompañado de fricciones estructurales que comienzan a preocupar seriamente a los anunciantes.
Uno de los puntos más críticos es el Joint Business Planning (JBP), el proceso anual de negociación entre anunciantes y plataformas como Walmart Connect, Amazon Ads o Target Roundel. En teoría, los JBPs sirven para alinear objetivos de negocio, inversión y visibilidad. En la práctica, cada vez más marcas los perciben como un instrumento de presión para aumentar la inversión, con poca o nula justificación basada en retorno publicitario o incrementalidad de ventas.
“Este año, dos de nuestros clientes se levantaron de la mesa de negociaciones con Walmart. Sintieron que los estaban acorralando para invertir más sin una propuesta clara de valor a cambio”, explica un ejecutivo a Digiday.
El poder detrás del lineal
La crítica es clara: los RMNs están operando menos como medios y más como intermediarios con poder comercial. Según los anunciantes, el mensaje implícito de algunas plataformas es que no firmar un JBP o reducir inversión podría suponer pérdida de visibilidad o espacio físico en tienda.
“No quiero llamarlo represalia, pero hay miedo a las consecuencias”, afirma otro ejecutivo del lado agencia. “Walmart tiene más de 4.500 puntos de venta en EE. UU. y representa hasta el 50% de las ventas de muchas marcas. Es un socio al que no puedes simplemente ignorar”, añade la fuente.
La presión se extiende más allá de Walmart. Amazon también ha recibido críticas. Una marca global de CPG decidió excluir los servicios de streaming gestionados por Amazon de su JBP para proteger sus estrategias de marca multicanal. “No podemos sacrificar nuestras campañas de marca para alimentar únicamente un canal de venta. Por eso separamos los presupuestos de streaming del acuerdo de retail”, explicó un directivo de la marca.
Más gasto, menos retorno (o menos claridad)
El principal dilema es la falta de visibilidad y estandarización en torno al ROAS, la incrementalidad y las métricas de éxito. En muchos casos, las plataformas no aportan suficiente transparencia sobre cómo se mide el impacto de las campañas, lo que dificulta la toma de decisiones estratégicas.
Además, los anunciantes alertan de una escalada automática de compromisos de inversión: si en un año una marca invierte más de lo pactado en un JBP (por ejemplo, firmó por 10 millones de dólares y acabó gastando 12 millones de dólares), la plataforma puede utilizar esa cifra como base para el siguiente año, pidiendo 13 o 14 millones de dólares como nuevo “mínimo”. “Una cosa es premiar la eficiencia, otra es institucionalizar la subida”, comentan desde una agencia al citado medio.
Un mercado fragmentado y sin reglas claras
La situación se ve agravada por el crecimiento acelerado y desordenado del ecosistema. Actualmente existen más de 250 retail media networks activas, según la plataforma de inteligencia Mimbi. Esto supone un reto adicional para agencias y marcas, que deben gestionar múltiples partners, métricas no homologadas y niveles de madurez tecnológica muy desiguales.
IAB y el Media Rating Council (MRC) han dado pasos importantes al publicar en 2023 unos estándares iniciales de medición, pero aún queda mucho camino por recorrer hasta que estas prácticas se generalicen. Sin una estandarización real, cada red impone sus propias reglas, métricas y exigencias, lo que genera opacidad y desconfianza en el mercado.
¿Un cambio posible?
Aunque muchas marcas aún no se atreven a desafiar abiertamente a los grandes retailers, se está gestando un cambio. Algunos líderes del sector ya hablan de la necesidad de una respuesta coordinada como industria. “Tenemos que llamar su farol. Pero no podemos hacerlo solos. Solo como industria podemos decir basta”, declaró un ejecutivo de CPG a Digiday.
Este movimiento incipiente no implica una ruptura con el canal, sino una exigencia de madurez, transparencia y equilibrio. Si el retail media aspira a consolidarse como el nuevo canal estrella de inversión, tendrá que cumplir con los estándares del marketing moderno: datos fiables, métricas claras y una relación de socios, no de dependencia.
Puntos clave:
Marcas internacionales se están retirando de acuerdos de inversión con RMNs como Walmart Connect por presiones sin justificación clara en retorno.
Las marcas temen perder visibilidad en tienda si no firman acuerdos de inversión crecientes.
Aunque IAB y el MRC han iniciado el camino, aún no hay métricas uniformes sobre ROAS e incrementalidad en retail media.