Qué son los “Agentes de IA” y por qué marcas, agencias y medios ya la están adoptando
El mundo del marketing y los medios se enfrenta a un nuevo concepto que promete transformar los flujos de trabajo creativos y operativos: los agentes de inteligencia artificial. Aunque el término puede sonar como la última moda dentro del universo tecnológico, lo cierto es que está ganando terreno con rapidez entre anunciantes, agencias y publishers.
Empresas como OpenAI, Adobe o Monks ya están desarrollando e implementando soluciones basadas en sistemas ‘agentic’, donde múltiples agentes de IA trabajan de forma autónoma y coordinada para ejecutar tareas que antes requerían procesos manuales y colaborativos entre humanos. La idea no es simplemente reemplazar herramientas existentes, sino crear nuevas estructuras de trabajo automatizadas que operen con mínima o nula intervención humana.
¿Qué es exactamente un ‘IA agentic’?
Un agente de IA es un sistema basado en modelos generativos (como los LLM) diseñado para realizar tareas concretas. Pero cuando hablamos de ‘IA agentic’ el concepto va más allá: se trata de conjuntos de agentes que colaboran, organizan sus propios pasos de ejecución y toman decisiones para lograr un objetivo.
A diferencia de los flujos de trabajo automatizados tradicionales, los ‘IA agentic’ pueden diseñar su propio proceso de ejecución, desde la planificación hasta la entrega de resultados. Tal como lo define la compañía Anthropic, son “sistemas donde los LLM dirigen de forma dinámica su propio uso de herramientas y procesos”.
Aplicaciones prácticas: del briefing al anuncio sin intervención humana
Uno de los ejemplos más ilustrativos proviene de una colaboración entre Monks, Nvidia y Puma: se creó un spot de 30 segundos completamente diseñado por agentes de IA. Desde el guion hasta el storyboard y la dirección de fotografía, todo fue producido por agentes que colaboraron entre sí usando únicamente el documento de briefing como input inicial.
“Está escrito por agentes de IA. El guion, la dirección, el moodboard… todo lo hicieron los agentes y luego lo devolvieron a los humanos para revisión”, explica Wesley ter Haar, chief AI officer de Monks, al diario Digiday.
Además, Monks ha desarrollado ‘Clarity’, una herramienta de media mix modeling basada en IA agentic, capaz de evaluar miles de predicciones y generar planes de medios basados en los modelos más eficientes. Aunque aún no se ha lanzado a gran escala, es un claro ejemplo de lo que está por venir.
¿Y los publishers qué?
Para los publshers y medios de comunicación, el uso de este tipo de agentes aún es incipiente. El riesgo de "alucinaciones" (errores de los LLM al generar información no verificada) sigue siendo una barrera importante. Sin embargo, algunas apps comienzan a abrir camino:
Agentes de SEO que, dentro del CMS, ofrecen sugerencias automáticas de títulos, keywords y metadescripciones.
Agentes redactores, que generan un primer borrador a partir de materiales recopilados por el periodista, como transcripciones de audio o notas de campo, todo dentro de un entorno cerrado y seguro para proteger fuentes.
Un futuro prometedor… pero aún distante
El potencial de los IA agentic entusiasma por su capacidad de liberar tiempo para tareas más estratégicas y creativas. Sin embargo, aún queda camino por recorrer. “Hay una brecha de confianza que debemos resolver antes de que esto se despliegue a gran escala”, afirma Jon Roberts, Chief Innovation Officer de Dotdash Meredith.
Por ahora, la adopción real se mantiene cauta, especialmente en medios, debido a disputas de copyright y los cambios constantes en los flujos de tráfico referencial. Pero tanto agencias como anunciantes seguirán explorando este nuevo territorio, atraídos por la posibilidad de delegar tareas y recibir resultados sin intervención humana directa.
“Puedes delegar una tarea, dejarla correr y volver con un resultado listo. No sé cuán cerca estamos aún, pero ahí es hacia donde vamos”, concluye Peter Gasston, Innovation Lead en VCCP Faith.