¿Preparados para la próxima ola de inversión publicitaria?, Josep Tribó SVP de Acuityads Spain y LATAM
Tras un mes de confinamiento por el COVID-19 la pregunta que seguimos haciéndonos es cuándo podremos volver a la normalidad. Aunque, ¿y si la pregunta más acertada fuera cómo deberíamos prepararnos para “otra normalidad”?
En AcuityAds y en ADman Media han analizado el contexto internacional de la publicidad digital de la mano de Seraj Bharwani, su Chief Strategy Officer, y las conclusiones son tremendamente útiles para anunciantes, agencias y medios. Lejos de pretender un ejercicio de positivismo extremo, asumen que se puede abordar este futuro de tres maneras:
Mantener la planificación como hasta el momento, algo irreal.
Entrar en pánico y cortar con todo lo planificado hasta entonces.
O la que te propongo, ser concienzudos y diseñar una estrategia alternativa.
Prevén que la paulatina reactivación del sector económico provocará una fuerte inyección de liquidez. Sí, de inversión publicitaria. Lo que debemos analizar es de qué industrias, dónde, cuándo, hacia qué públicos, y muy importante, cómo. Echemos un vistazo a esta gráfica de cómo China o Corea del Sur están adaptándose a la nueva realidad y las previsiones de crecimiento para los próximos 6-9 meses. Deberíamos prepararnos para escenarios similares en nuestros mercados.
Ante malas respuestas, hacer buenas preguntas
Venimos de años de inversión en tecnología, de desarrollo de estrategias de data aplicadas a “otro contexto”, en el que nos sentíamos cómodos, de consolidación de ecosistemas digitales y apertura de nuevas plataformas para nuevos consumidores, nada está escrito sobre cómo usarlas ahora pero, y esto es lo más importante, seguimos teniendo en nuestra mano la capacidad de adaptabilidad y asesoramiento de los profesionales de nuestros equipos.
En esta increíble paradoja que supone el incremento del consumo de medios digitales en todo el mundo, y por supuesto, también en España, afrontamos la tesitura de explicar a las grandes marcas cuál debería ser su estrategia online (y por qué no decirlo, global), pero también ante la oportunidad de llegar a nuevas marcas que hasta entonces no teníamos en nuestro radar por no provenir de sectores con tanto sex-appeal o cuya audiencia se movía en soportes “minoritarios”. ¿De verdad nos lo creíamos?
Van algunos datos: los millennials aumentan en casi un 50% el consumo de noticias online, más de un 40% el uso de servicios en streaming, en un 37% el uso de las redes sociales y un 34% compra más en línea, mientras que crece un 34% la instalación por primera vez de Netflix en nuestro país.
5 consejos para una correcta estrategia digital
Como en todo proceso de regeneración, estamos sometidos a diferentes shocks, de los que nos toca salir: shock de aparición del virus –> shock en la cadena de suministro (escasez de productos) –> shock en la demanda de productos y servicios (cierre de negocios) –> shock en las políticas de gobierno (políticas de protección a la sociedad y a las empresas, estímulos económicos sin precedentes). Aquí es donde viene la pregunta de qué podríamos hacer. En este webinar tienes la sesión completa que Seraj dedicó a tratar este tema con anunciantes y agencias de todo el mundo.
Es el momento más importante para poner en valor lo aprendido a lo largo de muchos años, de poner a trabajar conjuntamente a los equipos comerciales con los equipos de marketing, de producto, deb planificación, de tecnología, de medios de comunicación. No hay una única respuesta, sino la combinación de muchas preguntas para avanzar. Estos son los 5 consejos que proponemos:
Flexibilizar y optimizar el presupuesto: La publicidad digital y programática da mucho más control al respecto.
Captar la atención. Ahora mismo la atención de las audiencias está los medios digitales y en streaming. Controla el “share of attention” como medida de éxito y de engagement.
Escalar la conversación: Gestionar la frecuencia de presencia de la marca en los canales usando contenidos y creatividades contextualizadas y empáticas. Ignorar la realidad no la va a solucionar.
ROI: analiza bien el consumer journey para entender en qué punto está tu consumidor.
Buscar insights en los datos: comienza a crear una verdadera relación directa con tu público conociéndolo mejor.
Y como nos planteaba Seraj Bharwani en su webinar (puedes descargar aquí el pdf del informe), un bonus extra:
No olvides ser sensible ante la crisis.
Da tu opinión (mantenerte callado no muestra sensibilidad).
Muestra empatía (tanto a empleados, como a consumidores y a la comunidad en general).
Sé humano (no tienes que ser infalible).
Crea confianza (solo comunica las cosas en las que realmente creas).
Inspira (transmite a la gente esperanza en el futuro).