‘La transformación del viaje: de lo offline a lo online y más allá’, por Judit Gómez (RTB House)
En los últimos años el modo en que reservamos vacaciones ha cambiado de manera radical. Hace una década muy poca gente se aventuraba a crear sus viajes desde cero sin acudir a una agencia de viajes o tour operador. Quizá por falta de experiencia, de confianza o simplemente por comodidad, el planear un viaje se solía contratar offline a través de agencias especializadas. Sin embargo, hoy en día los usuarios han cambiado su comportamiento reservando a través de internet vuelos, hoteles y experiencias de manera directa con las OTAs o en aerolíneas y cadenas hoteleras sin intermediarios. Esto está proporcionando a la industria un gran volumen de datos, que, utilizados correctamente, permiten a las marcas optimizar sus operaciones y personalizar el proceso de reserva.
Innovación en el horizonte
Después del bache provocado por la pandemia, 2022 y 2023 fueron los años de la recuperación, y este 2024 ha llegado el momento de mirar hacia el futuro con nuevas e innovadoras formas de inspirar a los viajeros. Gracias al avance de la inteligencia artificial hemos conseguido establecer una colaboración más estrecha entre todos los agentes implicados en la reserva de viajes (aerolíneas, hoteles, operadores turísticos y empresas de alquiler de coches). Como resultado los viajeros obtienen un mejor servicio, más flexible y adaptado a sus necesidades. Y aunque el futuro sin cookies se presentaba incierto, gracias a la adopción de soluciones como la API de Topics de Google, hemos conseguido que las marcas puedan mantener la personalización de sus anuncios respetando la privacidad del usuario.
La importancia de la personalización, también en el entorno cookieless
A medida que las marcas compiten por sacar provecho del próspero mercado de los viajes y el hotelería, la personalización de los anuncios es clave para el éxito de las campañas. Para que la personalización sea eficaz necesitamos conocer muy bien a cada usuario. Es fundamental recopilar datos relevantes como el historial de navegación y de reservas, las consultas de búsqueda y los comentarios. El correcto análisis de estos datos nos proporciona información de inmenso valor sobre las preferencias de cada viajero.
Es altamente recomendable contar con un partner que adapte el mensaje creativo a cada usuario, adaptándolo a la fase del funnel en la que este se encuentra. Por ejemplo, un usuario que haya buscado recientemente un lugar de vacaciones en la playa puede recibir un anuncio con un descuento e incluso nuevos servicios que no tenía previsto contratar inicialmente. El uso de anuncios personalizados para cada usuario incrementa en +40% el rendimiento de las campañas de nuestros clientes del sector viajes.
La importancia de la first-party data
La gran preocupación del sector es saber cómo la eliminación de cookies de terceros impactará en la capacidad de los anunciantes para rastrear a los usuarios en internet. El cambio hacia el uso de datos de primera parte y nuevas formas de segmentar a los usuarios en internet se vuelve esencial para el futuro de las campañas publicitarias en el sector de viajes. Aquí es donde la IA juega un papel crucial.
Los datos de CRM serán una fuente vital para la segmentación, especialmente en retargeting. Sin cookies, hay una mayor necesidad de modelos predictivos. Los algoritmos de Deep Learning (un sofisticado subconjunto de la Inteligencia Artificial) pueden ayudar a identificar clientes potenciales basándose en patrones, incluso sin un seguimiento granular y trabajando con grandes conjuntos de datos no estructurados.
A medida que vayamos eliminando las cookies de terceros como base para la segmentación publicitaria, las marcas necesitarán poner en marcha nuevas herramientas para mantener, e incluso mejorar, la rentabilidad actual.
Desde RTB House estamos preparados para entrar en el futuro sin cookies con métodos probados, herramientas y estrategias a las que contribuimos con Google Privacy Sandbox. Aplicar el Deep Learning para analizar datos y tomar decisiones autónomas puede ayudar a las marcas a mejorar el rendimiento de las campañas y el retorno de la inversión.
Judit Gómez, Sales Manager en RTB House