Cómo solucionar el problema del 66% Escrito por Paul Calver, VP Product Marketing at Lotame

Para una industria que se enorgullece de la toma de decisiones basada en datos, parece que somos terriblemente malos en matemáticas. Solo piensa en cuánto tiempo, energía, planificación, pruebas y ansiedad se ha gastado en los últimos años en si la publicidad digital podrá mantener un nivel básico de funcionalidad una vez que las cookies finalmente desaparezcan.

Este enfoque ha sido impulsado por nuestra creencia colectiva de que la fortaleza central de los medios digitales es la publicidad altamente segmentada y profundamente personalizada. Teóricamente, todo en la web es direccionable, por lo que todos los demás medios intentan apropiarse o emular estas cualidades.

Imagina a un director de marketing (CMO) gastando la gran mayoría de su presupuesto de marketing, o peor aún, tomando decisiones importantes de productos basadas en las acciones de, digamos, un tercio de sus clientes actuales. No durarían mucho en su trabajo, ¿cierto?

Sin embargo, por alguna razón, esta dinámica persiste en el mercado de la publicidad digital: lo llamamos "el problema del 66%".

Es hora de que los marketers abran los ojos a este patrón de desperdicio e ineficiencia y comiencen a realinear sus gastos publicitarios de manera que atiendan al 100% de sus clientes potenciales. De lo contrario, corren el riesgo de perder clientes a manos de otra marca.

El marketing y las matemáticas

En diversas industrias, los marketers asignan sus presupuestos de una manera que a menudo se considera probada y confiable. Sin embargo, según varias previsiones e informes de la industria, el 66% de todos los dólares publicitarios se destinan a los walled gardens, lo cual está muy desalineado con la forma en que las personas realmente distribuyen su tiempo digital.

De hecho, el 66% del tiempo que las personas pasan en línea ocurre fuera de los walled gardens, en sitios de editores, blogs, plataformas de comercio electrónico, por mencionar algunos.  Es decir se enfocan en lo que solíamos llamar "Internet", donde la gente lee, investiga, recopila información e ideas, descubre productos.

Una vez más, trata de imaginar una empresa tradicional que funcione de esta manera. Imagina una tienda de ropa que solo venda una talla. O una marca de autos que solo fabrique coches rojos, porque eso es lo que prefiere un tercio de los conductores.

Más allá de limitar el mercado potencial de una marca, desde un punto de vista puramente competitivo, esta estrategia de gasto simplemente no tiene sentido. ¿Por qué asignar dos tercios de tu presupuesto a las mismas plataformas en las que casi todos los demás anunciantes se enfocan, compitiendo por captar la atención en entornos saturados mientras pagas elevados precios publicitarios?

De hecho, hay una gran diferencia entre la 'perceived addressability' y la verdadera atención, engagement y las pasiones del consumidor. En estos aspectos, el 66% de la web abierta está muy por encima de loswalled gardens

Entonces, ¿qué deberían hacer las marcas? Bueno, como podrías haber adivinado, ayuda que tengan sus propios datos. Desde que se anunció el fin de las cookies, casi todos los marketers han estado en una búsqueda para forjar relaciones más directas con los consumidores y recopilar más first-party data.

Eso debería continuar.

Lo más probable es que necesites más datos de los que tienes. Es por eso que la colaboración será clave en el futuro. Las marcas necesitarán asociaciones de datos para reforzar lo que tienen y encontrar los prospectos adecuados o similares.

Sí, los entornos seguros están empezando a desempeñar un papel clave para muchos anunciantes. Sin embargo, dudamos que esta tecnología por sí sola proporcione la solución de datos completa y definitiva que muchos han afirmado que es. Es más probable que los entornos seguros sigan siendo una característica que funcionará para casos de uso específicos de marcas (como  aquellos con grandes presupuestos y equipos de ciencia de datos).

Lo más probable es que la mayoría de las marcas necesiten explorar múltiples tácticas, incluyendo el uso de nuevos identificadores, para descubrir qué les funciona en una web menos direccionable de lo que pensaban. Sin embargo, en última instancia, esto requiere un cambio filosófico.

En lugar de esperar a que las cookies se resuelvan por sí solas, los líderes de las marcas necesitan realinear sus estrategias hacia el objetivo de que la asignación de presupuesto se ajuste mejor al comportamiento del consumidor, mientras se alejan de la noción de que los  walled gardens han acaparado el mercado de la segmentación.

Solo entonces los números empezarán a cuadrar.

Escrito por Paul Calver, VP Product Marketing at Lotame