CTV Curation: La clave para el éxito en la publicidad en CTV por Hunter Terry, Director de CTV en Lotame
El mundo de la publicidad en Connected TV (CTV) está evolucionando rápidamente, ofreciendo nuevas oportunidades para que las marcas se conecten con sus audiencias en un entorno altamente atractivo. La CTV curation es la última estrategia que está ganando popularidad entre aquellos que buscan navegar por el ecosistema único de la publicidad en CTV. Con su capacidad para agilizar y refinar el proceso de trading programático, la curación se ha vuelto indispensable en el dominio de CTV, donde el desafío de equilibrar los altos costos contra la oferta limitada exige una navegación experta.
En este artículo, profundizó sobre los matices de la CTV curation, proporcionando una comprensión más completa de su importancia y ofreciendo ideas prácticas para los anunciantes que buscan refinar sus estrategias.
¿Por qué importa la CTV curation en el trading programático?
Entender la importancia de la CTV curation comienza con un examen más detenido de la cadena de suministro de CTV. En el ámbito de la publicidad en CTV, las transacciones directas y garantizadas ocupan un lugar destacado en las actividades de trading. A pesar de su entrada relativamente reciente en el mundo de la publicidad, CTV se distingue por la prevalencia de transacciones directas.
Aunque comparte similitudes tecnológicas con la publicidad digital, la mayoría de las campañas programáticas de CTV se ejecutan a través de private marketplaces o a través de Programmatic guarantees, empleando identificadores de ofertas (deal IDs) como elementos fundamentales para finalizar las condiciones de la transacción.
Esta tendencia se puede atribuir a una perspectiva heredada. A diferencia de la publicidad digital, que prioriza la escalabilidad, el rendimiento y la minimización de los CPM, la televisión tradicional ha sido considerada como el epítome de un medio publicitario premium tanto por las marcas como por los consumidores. Se ve como una inversión valiosa, una percepción que se traslada sin problemas al espacio de CTV a medida que los radiodifusores tradicionales migran a plataformas digitales.
Para aquellos que proporcionan servicios de streaming, el uso de deal IDs sirve un doble propósito: permite la preservación de los CPMs elevados característicos de la televisión tradicional en sus crecientes dominios de CTV, o, para aquellos que acaban de ingresar al mundo del streaming, establece un umbral de precios mínimo que refleja el atractivo del entretenimiento en pantalla grande. Además, el panorama de CTV se caracteriza por una oferta más limitada en comparación con las pantallas digitales, lo que lleva a un aumento en los costos. En situaciones donde la oferta es limitada, hay un deseo mutuo de una mayor seguridad y transparencia en las transacciones.
Además, la creación de contenido para la pantalla grande es inherentemente más costosa, lo que justifica la inversión en asegurar estos espacios directamente en lugar de arriesgarse a la imprevisibilidad del trading programático abierto. Las marcas con experiencia en transacciones directas en el mercado de la TV lineal podrían considerar que la naturaleza abierta y variada de las cadenas de las cadenas de contenido digital son menos navegables.
Dado el elevado riesgo financiero y operativo en toda la cadena de suministro, los curadores han surgido como intermediarios vitales, asegurando el mantenimiento de los estándares de calidad.
Ventajas de la CTV curation para los anunciantes
En la publicidad programática ofrece una ventaja estratégica al ofrecer a los anunciantes un inventario cuidadosamente seleccionado. Este proceso no solo simplifica el proceso de compra, sino que también mejora la transparencia de principio a fin.
Principales beneficios de la curation:
Selección refinada del inventario: Los curadores seleccionan cuidadosamente el mejor inventario, simplificando el proceso de toma de decisiones para los anunciantes.
Proceso de compra simplificado: El enfoque de curación facilita la complejidad de la compra, haciendo que todo el proceso sea más sencillo.
Mejora la transparencia: La claridad de principio a fin en transacciones y ejecución de campañas se mejora significativamente con la CTV curation.
En el gran panorama de la publicidad digital, una campaña no refinada podría dispersarse en innumerables propiedades. Pero este proceso se destaca al ofrecer un filtro premium, asegurando calidad sobre cantidad. Aunque este método podría requerir una inversión inicial más alta en comparación con la subasta abierta, promete mejores indicadores de rendimiento y eficiencia al eliminar ubicaciones que podrían comprometer la seguridad de la marca.
La posición única de la CTV curation:
A diferencia de la publicidad digital, el desafío en CTV no radica en depurar un exceso de opciones, sino en asegurar el acceso a ubicaciones de alta calidad. El pilar del comercio de anuncios en CTV implica acuerdos directos y garantizados, que requieren notablemente más tiempo y recursos para organizarse y ejecutarse.
Contar con un curador para navegar por este complicado paisaje permite a las marcas y agencias extender el alcance de sus campañas de video de alta calidad con confianza para la:
Ejecución de campañas: Manejo de los detalles complejos del lanzamiento y gestión de campañas.
Solución de problemas: Abordar y resolver rápidamente cualquier problema que surja.
Optimización: Refinar continuamente las campañas para lograr un rendimiento óptimo.
Razones por las cuáles los curadores son INVALUABLES
Acuerdos unificados entre medios: Los curadores pueden negociar acuerdos que abarquen varios editores, simplificando el proceso para los compradores.
Se adapta a necesidades específicas: Los curadores ofrecen servicios que se adaptan a canales, regiones o demográficas particulares, simplificando el proceso de selección para las marcas.
Ventajas para los medios: Los editores pueden aumentar su alcance sin comprometer los estándares de precios, gracias a los curadores que establecen pisos de precios personalizados.
Este enfoque estructurado, particularmente en territorios como Europa, Centroamérica o el Sudeste Asiático, es crucial. Ya que aborda los desafíos de ejecutar campañas en áreas con plataformas de transmisión y emisión diversas, cada una con sus propios sistemas distintos de planificación y seguimiento del rendimiento. La CTV curation reducen significativamente la diligencia debida requerida por las marcas y agencias, guiándolos hacia el curador óptimo para sus necesidades y suavizando así la transición para los radiodifusores que pasan de la televisión lineal a las plataformas OTT.
¿Qué sigue para la CTV curation?
Los curadores de CTV juegan un papel fundamental al proporcionar estabilidad y experiencia en un ámbito que está en constante evolución. Ofrecen una capa de comodidad similar a tener a un experto experimentado guiando el camino a través del ambiente siempre cambiante de CTV. Con avances tecnológicos rápidos, pautas cambiantes y prácticas óptimas en evolución, sin mencionar la naturaleza dinámica de fusiones y adquisiciones que podrían alterar el panorama de trading de la noche a la mañana, su papel es más crucial que nunca.
Incluso para equipos especialistas en estrategias digitales, la plataforma CTV presenta un desafío único. La dificultad de ejecutar campañas dentro de este medio revelan una curva de aprendizaje, ilustrando que las competencias digitales no siempre se traducen directamente al contexto de CTV. Este escenario subraya la fase de desarrollo continuo del canal, donde la experiencia práctica y la adaptación son clave.
A pesar de estos desafíos, el atractivo de CTV para los espectadores sigue siendo inigualable, atrayendo inversiones publicitarias significativas lejos de plataformas tradicionales lineales, de visualización y sociales. Para los anunciantes que buscan incursionar en la publicidad CTV, la ventana de oportunidad está muy abierta, aunque es importante reconocer que ahora estamos más allá de la fase de adopción temprana. En este escenario, aprovechar la curación emerge como una estrategia efectiva para navegar y acelerar el proceso de entrada para marcas y agencias. Pues este proceso ofrece un enfoque equilibrado, asegurando tanto la calidad como el alcance, convirtiéndose en una herramienta indispensable para aquellos que buscan dejar su huella en el espacio publicitario CTV.
Fuente: Hunter Terry, Director de CTV en Lotame