El Futuro del Marketing: Un mundo post-cookies, una interesante conversación de Sebastian Yoffe y Lillian Symonds
El Futuro del Marketing: Un mundo post-cookies, una interesante conversación de Sebastián Yoffe y Lillian Symonds
En medio de un panorama digital en constante cambio, Lillian Symonds, partner en Programmatic México, realizó una entrevista a Sebastián Yoffe, Manager Director, Latin America & US Hispanics en Lotame, líder en soluciones de colaboración de datos. Esta conversación ofrece una visión clara sobre el futuro del marketing en un mundo post-cookie. Como sabemos, la eliminación proyectada de las cookies de terceros ahora prevista para 2025, está generando un impacto significativo en el mercado, y ambos expertos discutieron las implicaciones. Sebastián, compartió algunas estrategias para adaptarse a estos cambios que están funcionando en varios mercados desde Lotame.
El impacto de la eliminación de las cookies de terceros es innegable. Desde que Safari y Firefox dieron los primeros pasos hace años, hasta la decisión de Chrome en 2020, el mercado ha estado anticipando esta transición. Sebastián destaca que el impacto será especialmente fuerte en la segmentación, el seguimiento y la optimización de campañas publicitarias. Además, desde hace tiempo, existen alternativas que resuelven de mejor forma el papel de las third- party cookies, de hecho, Lotame cuenta con una. Lo que están haciendo ahora los anunciantes, las agencias, los publishers es probar distintas soluciones. para estar preparados con alternativas ya validadas y en funcionamiento una vez que las cookies terceros dejen de existir.
Google tenía planeado completar su proceso de eliminación de cookies de terceros para este año, pero nuevamente anunció en abril que lo retrasaría y lo completaría hasta 2025. A pesar de que ya estábamos en un momento donde el 1% del tráfico de Chrome se quedó sin cookies, lo que equivale a impactar aproximadamente a 33 millones de usuarios a nivel global.
Chrome tiene una cuota de mercado aproximadamente de 50% a nivel global dependiendo del país al que nos refiramos, por lo que preguntamos a Sebastián, ¿Es muy pronto para entender el impacto que tendrá la definitiva eliminación de las cookies? o ya se están viendo algún aprendizaje, ¿hay alguna alternativa o tendencia que podamos empezar a entender, el gran impacto que esto tendrá a fin de año?
Sebastián comenta que puede o no ser muy pronto, ya que todo esto comenzó hace cinco años con Firefox (2019) y Safari (2020) , como se mencionó anteriormente. En América Latina, Lotame ha implementado soluciones sin cookies con empresas como PepsiCo, Banana Boat, tarjetas de crédito, etc., y todas han funcionado. No todas las marcas han adoptado una urgencia similar para agregar una solución a su publicidad, pero lo positivo es que ahora al menos están explorando alternativas. Menciona que ha habido un movimiento muy fuerte en 2023 y 2024; 2021 y 2022 fueron más tranquilos, y ahora todos están viendo qué soluciones probar. Hay alternativas para todos, y eso es muy importante y valioso.
Sabemos que el mundo de cookieless no es nada nuevo, tenemos muchos años teniendo esta conversación. Hay muchas tecnologías que proveen cierto tipo de coberturas, sin embargo, no terminamos por consolidarlas en una sola. Ante esto, preguntamos a Sebastián, ¿qué rol crees que está jugando Google en este panorama actual? Y, ¿Dónde está aprovechando el eliminar las cookies y qué ventaja están obteniendo de esto?
Sebastián comenta: Las cookies de terceros no fueron diseñadas ni nunca tuvieron la intención de garantizar la privacidad. Tampoco se pretendía que las Ids universales resolvieran un problema de privacidad, sino más bien un problema de conectividad de datos y direccionalidad. Sin embargo, las Ids universales son mejores que las identificaciones de cookies en varios aspectos importantes. La conclusión es que cuando se eliminan las cookies, y esto es promovido por un walled garden, claramente quién ganará o está tratando de ganar es el walled garden. Esto sería un problema para el resto de Internet porque en última instancia, cientos de medios y periodistas pagan y generan contenido de calidad, viven de eso, y eso es respaldado por la publicidad.
Las soluciones alternativas a las cookies, como los ID universales, están ganando relevancia en la publicidad digital. Lotame, con su Panorama ID, se destaca en Latinoamérica. Primero, es crucial comprender cómo funcionan las cookies. Los identificadores de cookies son únicos para cada navegador o dispositivo del usuario. Entonces, cualquier empresa que desee mostrar un anuncio a ese usuario necesita tener acceso a la misma información de su identificador de cookie en ese navegador o dispositivo.
Con nuestro Panorama ID, reducimos significativamente el número de socios que conocen al usuario a cambio de un identificador único que representa un conjunto de dispositivos. En lugar de continuar compartiendo un identificador de dispositivo real, lo hemos reemplazado por una clave seudónima para acceder a la misma conectividad y capacidad de direccionamiento de datos. Esto desafía el dominio de los walled gardens y beneficia a los medios y anunciantes.
Ahora con la eliminación de las cookies, y hablando de estas alternativas, preguntamos: ¿crees que estas serán las principales para no perder información de los consumidores y poder segmentarlos? ¿estamos en un buen punto para que esta solución reemplace a las cookies o ¿hay que darle la vuelta un poco más y probar otras cosas?
Sebastián, comenta: estamos en un momento ideal, concentrados en los datos de primera mano que vuelven a ser el centro de atención, cumpliendo así la antigua promesa del marketing. Las marcas están actuando con mayor agilidad y están buscando soluciones sólidas para manejar sus propios datos de primera mano, es decir, su audiencia propia: aquella que conocen, que visita sus sitios web y aplicaciones, que ve sus anuncios, que es cliente, entre otras cosas, siempre buscando que estos datos no dependan de cookies.
Además, también ha habido mucho trabajo en los DSP´s en los últimos años, enfocándose en preservar la direccionabilidad en la web abierta, la gestión de audiencia, que es compatible con soluciones como la de Lotame que conectan y permiten estrategias de datos, entendiendo qué datos tengo, cómo los utilizo y cómo avanzo.
En un mercado donde la innovación es clave, las empresas están buscando soluciones alternativas. Sebastián enfatiza la importancia de probar diversas opciones y adoptar una estrategia de portafolio en lugar de confiar en una única solución. La interoperabilidad se vuelve crucial en este nuevo entorno, permitiendo que los datos se compartan y se utilicen de manera más eficiente en todo el ecosistema digital.
Sebastián también destaca el papel emergente del retail media y la importancia de adoptar tecnologías como la inteligencia artificial y machine learning para predecir y adaptarse a las necesidades del mercado. En un mundo donde la velocidad de cambio es vertiginosa, la capacidad de probar, medir y adaptarse se convierte en un mantra para los profesionales del marketing.
La conversación también explora el surgimiento de soluciones como Panorama ID de Lotame, que aprovechan modelos predictivos y machine learning para estimar la probabilidad de que un grupo de dispositivos sea utilizado por el mismo usuario o se encuentre en el mismo hogar. Esto representa un cambio fundamental en el enfoque de marketing, permitiendo campañas más personalizadas y efectivas.
Desde Programmatic México, agradecemos a Sebastián por esta conversación que nos deja una visión clara sobre algunas alternativas en un mundo sin cookies de terceros. Enfocando sobre todo, como es que, a través de la innovación, la adaptabilidad y la colaboración, las empresas pueden aprovechar estos cambios para llegar de manera más efectiva a sus audiencias y mantenerse a la vanguardia en un mercado en constante evolución.
Fuente: Programmatic Mexico