¿Qué significa "Premium"?
La palabra "premium" se utiliza mucho. Los vendedores persiguen a los publishers "premium" para llegar a las audiencias "premium". Los DSP y SSP prometen un inventario "premium". Y todos los publishers quieren venderse como una oferta "premium". Pero, ¿qué significa exactamente "premium"?
Parece que la definición varía en función de quién la utilice, que "premium" está en el ojo del que mira. Pero hay algunas áreas conformes. Y el sector no pone el listón tan alto como podría pensarse.
Publishers vs. inventario vs. vendedores
Existen algunos indicadores acordados sobre lo que constituye un publisher premium. Algunos publishers son calificados como premium por su reputación, el calibre de su contenido publisherial y el tamaño de sus audiencias. Los publishers que se ganan la lealtad de un público especializado también pueden considerarse premium. Y la seguridad de la marca es siempre una consideración.
"Si se cumplen todos los requisitos, pero el contenido en sí es arriesgado, no se obtendrá la etiqueta de premium, al menos por parte de los anunciantes convencionales", afirma Jared Lansky, vicepresidente senior de asociaciones de MediaMath.
Si el público está dispuesto a pagar por el contenido de un publisher, es otro indicador de la condición de premium.
"Los muros de pago son un indicador de la categoría premium", afirma Nikhil Lai, analista senior de marketing de resultados de Forrester. "Sub-premium sería un periódico gratuito o una televisión de acceso público - algo que no requiere nada del usuario a cambio de ese contenido".
Pero los responsables de marketing no se ponen de acuerdo sobre si los propios publishers deben ser considerados premium o si la etiqueta premium sólo debe aplicarse a cierto inventario o incluso a ciertos vendedores.
"Hay vendedores premium: Warner es un vendedor premium y Outbrain es un vendedor sub-premium", dijo Chris Kane, presidente de Jounce Media. "Ambos monetizan parte del inventario en CNN.com. Así que no se puede pensar que CNN.com sea premium o no".
Las audiencias Intent-Driven suelen recibir la etiqueta premium. "Premium connota una audiencia que busca activamente esa experiencia mediática, y hay el menor riesgo posible de que no respondan", dijo Lai.
Y las marcas esperan pagar un precio premium por un inventario premium. “El término premium es un recurso retórico que utilizaba cuando vendía publicidad en televisión. Pero mi gerente me dijo que no lo hiciera porque implica CPMs altos y eso ahuyentaría a los clientes potenciales", dijo Lai. "Ahora, uso premium para describir las audiencias en lugar del inventario".
Impulsar el performance
Pero, cuando se trata de determinar qué inventario cuenta como premium, la intención de la audiencia importa mucho más que la escala o el CPM. Esto se debe a que la mayoría de los anunciantes están de acuerdo en que el inventario premium impulsa una performance medible.
"Premium es lo mismo que performance", dice Kane. "El inventario premium tiene una capacidad demostrada para convencer a los consumidores de que compren un producto".
“El inventario sub-premium ofrece lo que los DSP’s buscan: Brand Safety, bajos niveles de tráfico no válido (IVT), alta viewability y tasa de finalización de vídeo (VCR) e incluso bajos precios de compensación. Sin embargo, la experiencia del usuario en el sitio puede ser tan mala que los anuncios no generen resultados ni cambien el comportamiento de los usuarios”, dijo Kane.
El objetivo de la publicidad programática es optimizar la performance, pero no hay consenso sobre qué parámetros de performance deben cumplirse para que el inventario se considere de primera calidad. Los actores de la cadena de suministro programática han intentado establecer sus propios métodos para juzgar la calidad del inventario publicitario y determinar si merece la etiqueta de premium.
Muchos SSP’s prometen un inventario premium, pero no se debe esperar que la parte compradora se fíe de la palabra de la parte vendedora sobre lo que se califica.
En el lado de la compra, los DSP’s están desplegando conexiones propias con el inventario premium; por ejemplo, OpenPath de The Trade Desk. Pero los criterios de un DSP para el inventario premium no siempre son transparentes.
“Me gustaría que más DSP’s hicieran lo mismo que The Trade Desk, pero es difícil saber dónde trazan la línea de lo que está disponible por defecto y lo que está bloqueado por defecto", dijo Kane. "Como industria, necesitamos un árbitro independiente de la calidad, y no lo tenemos".
¿Cuánto inventario es realmente premium?
La idea de "premium" puede traer a la mente sólo las ubicaciones de mayor calidad y más solicitadas. Sin embargo, las estimaciones y los intentos basados en datos para cuantificar la cantidad de inventario publicitario que debe considerarse premium oscilan entre una quinta parte del inventario disponible y hasta la mitad.
"Desde una perspectiva visceral, entre el 20% y el 30% [del inventario se considera premium]", dijo Lansky.
La investigación de Jounce Media sobre el tema descubrió que, basándose en sus criterios para impulsar el rendimiento y crear una experiencia de usuario propicia para ello, el 49% del inventario de display y el 35% del inventario de vídeo entran en el “grupo selecto” premium, dijo Kane.
Entonces, con tanto inventario premium disponible, ¿por qué los profesionales del marketing compran otra cosa? "Creo que la única razón real son los malos KPI", dijo Kane. "Los compradores de medios tienen la tarea de tener un CPM más bajo y tasas de viewability y VCR más altas que las del año anterior".
“El resultado es que los anunciantes suelen comprar un inventario orientado a maximizar los KPI’s, pero que falla en términos de performance”, dijo.
Los anunciantes tienen que decidir si quieren perseguir los KPI’s o el rendimiento. Afortunadamente, a pesar de lo que su nombre pueda sugerir, el inventario premium no parece escasear.
Fuente: AdExchanger