Supply Path Optimization o SPO
SPO son las siglas de Supply Path Optimization, es decir, “optimización de la ruta de suministro“ y principalmente se refiere a una evaluación del proceso de compra de medios. SPO permite a los compradores de espacios publicitarios estimar la efectividad de sus socios del lado de la oferta e identificar oportunidades para obtener una mayor transparencia e innovación para sus procesos de licitación.
Básicamente SPO realiza:
Control económico. El SPO puede ampliar el impacto de los costes publicitarios de los inversores al garantizar la transparencia en las comisiones que aplican los diversos SSP’s, la eficiencia y la eficacia de la dinámica de subasta del proveedor de tecnología, el nivel de conexiones directas con los publishers y si el SSP está dispuesto a ofrecer a los compradores tarifas preferenciales para consolidar el gasto.
Control de calidad. Todavía se está intentando controlar una gran cantidad de fraudes y muchos sites web ofrecen experiencias de usuario de las que ninguna marca quisiera formar parte. Ambos problemas ocurren solo cuando un SSP admite un player sospechoso en la subasta. "Solo eres tan bueno como tu peor SSP".
Innovación concentrada. Cuando cada SSP se integra con más de 100 DSP, y cada DSP a su vez trabaja con más de 100 agencias, la innovación colaborativa de productos es difícil en el mejor de los casos. Al crear asociaciones significativas con los SSP’s, las agencias pueden influir en la hoja de ruta del programa y se alienta a los SSP’s a crear tecnología personalizada.
Perspectivas holísticas. Comprender la subasta programática de un SSP es difícil. Cada subasta adicional de un SSP analizado agrega complejidad exponencial, hasta el punto de que no es posible obtener información real sobre subastas múltiples. Al consolidar el gasto en menos socios programáticos, los compradores de espacio pueden obtener visibilidad y mejores conocimientos para mejorar su negocio.
Control sobre el comportamiento. Es demasiado fácil para los que trabajan por debajo del radar prosperar en un ecosistema complicado. La simplicidad genera responsabilidad y la simplicidad está en el corazón de la optimización de la ruta de suministro. Al recompensar a los socios de oferta que operan continuamente de acuerdo con sus intereses, los compradores pueden contribuir positivamente al ROI de los anunciantes.
Podemos decir que en un mercado programático plagado de operadores que venden las mismas impresiones, SPO permite que los compradores inteligentes sepan qué vendedores elegir y por qué, ya que tienen datos sobre cuál es el mejor camino para llegar a ellos y cuál es el precio correcto para pagar por anuncios.
Sin embargo a pesar de que es un concepto simple, es tremendamente difícil de aplicar. Los primeros intentos en la SPO no fueron sofisticados ni directos. Por ejemplo, los compradores tenían que recurrir a medidas extremas como cerrar o abrir exchanges enteros para averiguar a quién compraron. Era una práctica reservada solo para los compradores programáticos más inteligentes. Sin embargo, muchos de esos primeros esfuerzos se consideraron brillantes porque se basaron en las relaciones comerciales y la intuición, no porque el comprador tuviera una ventaja sobre los vendedores.
Allanó el camino para un cierto tipo de SPO que permite a los compradores comprar impresiones de un grupo de proveedores de tecnología de confianza. Se les confía porque han prometido darle al comprador una serie de beneficios, desde la transparencia sobre la cantidad de su dinero que va al publisher hasta descuentos en los CPM’s a cambio de presupuestos más altos. Las agencias han impulsado esta forma de SPO a medida que extiende su poder adquisitivo a los medios licitables. Para dar un ejemplo, GroupM, Havas o Goodway Group han recurrido a la SPO para firmar mejores acuerdos con menos SSP’s.