Qué es Prebid Server Side
Prebid, la solución de header bidding más popular, tuvo un comienzo humilde en el mundo de los anuncios display en web, pero en los últimos años, ha madurado junto con el mercado programático, expandiéndose rápidamente para incluir soporte para native, video, Apps y TV conectada. Estos nuevos contextos hacen que el término header bidding sea ya un anacronismo.
El valor real de Prebid radica en su capacidad para permitir una subasta justa, transparente y unificada, independientemente de si vive en el encabezado o en otro lugar. A medida que los vendedores se han enganchado a los beneficios de una subasta unificada, se han sumergido en Prebid de cabeza, adoptando múltiples envoltorios en múltiples formatos. Ahora hay una creciente demanda de simplicidad por parte del comprador, así como la aparición de soluciones Prebid del lado del servidor compatibles con la plataforma para aliviar la carga de los publishers.
Los publishers han lidiado con contenedores (wrappers) que se multiplican rápidamente
El mayor activo de Prebid, su postura de código abierto dirigida por la comunidad, también ha sido una limitación para algunos vendedores. La naturaleza de código abierto de Prebid se traduce en transparencia y extensibilidad, pero también significa que los publishers deben tomar las riendas ellos mismos o encontrar un socio tecnológico experto. Esto ha llevado a que algunos publishers deban adoptar contenedores propietarios o patentados. Si bien pueden preferir alinearse con Prebid y sus valores abiertos, carecen de la experiencia para administrarlo.
Pero los contenedores patentados no están exentos de inconvenientes. Las discrepancias en la metodología de cómo contabilizan el pago pueden llevar a compradores y vendedores a tener dificultades para realizar transacciones. Algunos contenedores excluyen la participación de ciertos tipos de demanda; esto sucede en los casos en que los equipos internos no han construido o actualizado adaptadores de terceros para integrar el contenedor propietario en la subasta.
La propensión a ejecutar varios contenedores agrava estos problemas. Incentivados por la promesa de una demanda única y múltiples tomas en la subasta, muchos publishers han estado ejecutando Prebid, Amazon TAM y Google Open Bidding simultáneamente. Como resultado, los DSP’s han estado recibiendo impresiones una vez por cada SSP, multiplicado por el número de contenedores.
La creciente frustración en la comunidad DSP ahora está impulsando órdenes para que los publishers y los SSP elijan un contenedor único por formato, al tiempo que eliminan las solicitudes duplicadas. Esto es algo totalmente razonable, y en algunos casos es una justificación para negarse a participar en el mercado de Ofertas Abiertas. El tiempo dirá cómo se adapta la industria, pero se espera que muchos publishers elijan Prebid como su contenedor principal.
Prebid Server simplifica formatos y pasos, y desbloquea dispositivos móviles y CTV
Ahora tenemos la oportunidad de hacer que Prebid sea más fácil y aún más omnipresente. Al principio de la evolución de header bidding, surgió una narrativa de que el server-to-server era "el futuro". Al ejecutar la subasta en el servidor en lugar del dispositivo del usuario, según la lógica, las ofertas de encabezado del lado del servidor hacen posible crear una subasta unificada en nuevos entornos, reducir la latencia y mejorar la experiencia del usuario. Este enfoque tenía tres problemas: Los publishers no podían ejecutarlo tan fácilmente como el lado del cliente, participaban menos licitadores y requería una capa adicional de coincidencia de usuarios, lo que reducía los ingresos. Hoy, estos desafíos se han resuelto en gran medida.
La respuesta de Prebid al lado del servidor se llama Prebid Server. Con 60 partners de licitación significa que la demanda ya no es una preocupación, y con el desmantelamiento de las cookies de terceros en favor de nuevas soluciones de identidad, Prebid Server no tendrá que depender de una capa de coincidencia de usuario adicional durante mucho más tiempo: cuando desaparezcan las cookies, la ventaja de Prebid Server en la identidad del usuario no hará sino aumentar. También permite la header bidding en Apps móviles y televisores conectados. Por estas razones, Prebid Server será el futuro de la subasta unificada.
Los proveedores líderes están invirtiendo en soluciones que combinan Prebid Server con su propia tecnología, lo que facilita a los vendedores ejecutar header bidding en el lado del servidor al tiempo que conservan los beneficios de un contenedor de código abierto en el núcleo.
Reflexión final
Es emocionante para todos los agentes involucrados ver los años de inversión en Prebid dando sus frutos, y cómo la comunidad de miembros de Prebid.org aumenta hasta 45 empresas.
A medida que optimizamos la experiencia en el servidor, también miramos hacia el futuro para ver cómo los programadores y distribuidores de TV podrían aprovechar Prebid para optimizar su negocio. En el futuro, los beneficios de una subasta unificada basada en Prebid continuarán aprovechando esa promesa: más dinero para los vendedores y un mejor acceso al inventario para los compradores de todas las tendencias.
Para los publishers que quieran contribuir con Prebid, pueden obtener más información sobre cómo unirse a Prebid.org como empresa miembro siguiendo este enlace