YouTube se enfrenta al problema de la verificación independiente de terceros tras el "escándalo" de Google

Google está siempre en el spotlight. Esta semana, a raíz de una información publicada por Adalytics y recogida por The Wall Street Journal, se apuntaba que la mayoría de las campañas publicitarias de YouTube (alrededor del 80%) supuestamente no se realizan en YouTube propiamente dicho, sino en sitios de terceros de baja calidad en la versión de YouTube de una red de audiencia.

Google, por su parte, lo ha negado y ha defendido que sus “políticas estrictas de publicidad” se cumplen rigurosamente, pero la polémica está servida.

La mayor parte de la cobertura informativa de los resultados de Adalytics (¡162 páginas!) y el seguimiento del informe de WSJ se han centrado en la supuesta violación por parte de Google de su propia promesa de que sus bloques de anuncios TrueView siempre se pueden saltar, son audibles y se sirven en entornos verificados.

“Es lógico que esto sea lo que más ha llamado la atención. Estamos hablando de miles de millones de dólares supuestamente mal gastados en publicidad”, ha comentado Allison Schiff del medio AdExchanger. “Algunos de los anunciantes afectados son incluso organismos gubernamentales y políticos de EE.UU. y Europa, como las campañas publicitarias del senador Mike Lee (republicano de los Estados Unidos) y los anuncios pagados por Medicare y el Parlamento Europeo, y están molestos”, seguía.

Adalytics encontró ejemplos de anuncios TrueView en sitios web y Apps alojadas o desarrolladas en países sancionados, como Irán y Rusia. Los organismos reguladores conocen bien el informe y se están movilizando para actuar.

Según señala la autora, el eurodiputado holandés Paul Tang podría enviar una carta dirigida a Roberta Metsola, presidenta del Parlamento Europeo, en la que pide al Parlamento que reasigne sus presupuestos y campañas publicitarias a "métodos y puntos de venta fiables y libres de publicidad", que suspenda toda la publicidad actual que se ejecuta a través de cualquiera de los servicios de Alphabet, además de exigir reembolsos tras una auditoría si se descubre que Google "engañó" al Parlamento de alguna manera.

“Esto es explosivo”, comenta. “Pero hay otra cuestión aquí que no está recibiendo mucha atención, y es que la supuesta verificación independiente de anuncios de terceros en YouTube no cumple realmente las normas que cualquier ser racional tendría para independiente o verificación”, opinó.

A raíz del informe de Adalytics, muchos compradores de publicidad parecieron sorprenderse al conocer la existencia de Google Video Partners (GVP), a la que Google hace múltiples referencias en su documentación técnica online.

Ante esto, cabe preguntarse: “¿Los informes de campaña de los anuncios TrueView, incluidos los de Google Video Partners, compartidos por empresas de verificación certificadas por terceros en el Programa de Medición de YouTube (YTMP), no habrían avisado a los anunciantes de que al menos algunos de sus anuncios TrueView no se estaban emitiendo en el propio sitio y aplicación de YouTube?”

“Es una pregunta capciosa porque, hasta hace muy poco, las empresas del Programa de Medición de YouTube, incluidas DoubleVerify e Integral Ad Science, no tenían visibilidad de ninguno de los anuncios TrueView que se publicaban en la web abierta”, termina.

Nuevos productos de verificación

Por otro lado, AdExchanger confirma que IAS está trabajando en un producto de calidad de los medios de comunicación específicamente para GVP en colaboración con Google, pero la herramienta está todavía en fase beta a finales de mayo.

Sin embargo, incluso cuando IAS lance finalmente su producto de verificación GVP (y quizás otros proveedores de verificación sigan su ejemplo con ofertas propias), eso no cambiará la realidad de que ninguna de las empresas del Programa de Medición de YouTube tiene acceso a los datos publicitarios de YouTube. Y esto se debe a que Google no acepta píxeles o etiquetas de seguimiento de terceros independientes en el inventario de YouTube, según el artículo del citado medio.

En su lugar, Google comparte datos con sus socios de medición a través de una configuración de servidor a servidor, y estos proveedores no tienen forma de supervisar directamente los entornos de publicación de anuncios de YouTube.

El argumento es que este acuerdo contribuye a la protección de la privacidad y la seguridad de los datos, pero, teniendo en cuenta las recientes revelaciones, “los anunciantes no deberían aceptar esto y presionar para conseguir la capacidad independiente de gobernar su actividad", dijo Ruben Schreurs, jefe de producto de Ebiquity a AdExchanger. "Que Google diga: 'Confíen en nosotros, nos aseguraremos de que todo sea seguro', se ha demostrado que es insuficiente".

No obstante, Google insiste en que YouTube sí ofrece validación de terceros para los anuncios que se ejecutan en contenido GPV. "Nos asociamos con organizaciones externas para que nos ayuden a garantizar que los editores cumplen nuestras políticas", escribió Marvin Renaud, director de Global Video Solutions de Google. "Google Video Partners admite la verificación independiente de terceros de DoubleVerify, Integral Ad Science y Moat para la visibilidad y el tráfico no válido", dijo.

“Estas revelaciones son chocantes, pero no demasiado sorprendentes, al menos no para los ejecutivos de agencias publicitarias y de tecnología publicitaria”, expresó la autora del artículo, que pasa a continuación a recoger comentarios de algunos ejecutivos de agencias sobre el escándalo.

"Estos socios reciben lo que Google decide compartir con ellos, lo que para mí significa que es efectivamente una farsa para hacer quedar bien a YouTube”, dijo uno. “El programa de medición es una tirita, y lo mismo podría decirse del Media Rating Council, porque el valor que aportan no es suficiente. Los clientes están dispuestos a gastar un pequeño porcentaje de su presupuesto publicitario para sentirse mejor y poder decir que no fue culpa suya si algo va mal”, apuntó otro.

Fuente: AdExchanger