Tripadvisor apuesta por el First-Party Data para analizar el customer journey

En verano y con la llegada del buen tiempo, los usuarios empiezan a planificar sus vacaciones buscando opciones diferentes de alojamiento, transporte y ocio. Los anunciantes pueden dirigirse a los usuarios en distintos momentos del proceso de reserva, ya sea promocionando determinados destinos al inicio de la búsqueda o mostrando los productos en las tiendas del propio aeropuerto.

Tripadvisor Advertising, la división de publicidad del sitio web de opiniones y comparaciones de consumidores, afirma que su ecosistema de usuarios registrados proporciona esas audiencias a los anunciantes. Al comprender el tipo de consumidor que utiliza sus productos, Tripadvisor puede ofrecer anuncios en vídeo tanto en el sitio como fuera de él, incluidos Instagram, YouTube Shorts o la televisión conectada. La oferta de CTV de la empresa está disponible actualmente solo en Estados Unidos, pero pronto aterrizará en países europeos como Reino Unido, permitiendo compras programáticas utilizando los datos de audiencia (first-party data) de TripAdvisor.

“Ese es probablemente nuestro mayor activo en este ámbito: la cantidad de first-party data que somos capaces de recopilar sobre una amplia gama de intereses de la gente”, afirma Justin Reid, director senior de Global Partnerships Solutions en Tripadvisor, a Videoweek.

Estos datos se recopilan a partir de los tipos de alternativas que buscan los usuarios, así como de las reseñas que dejan en el sitio web, lo que permite a Tripadvisor elaborar una imagen detallada del cliente. Por ejemplo, si alguien deja varias reseñas sobre experiencias gastronómicas a lo largo de un año, la empresa puede incluirlo en una categoría de ingresos elevados.

“Mientras que una reseña de Google puede ser simplemente un pulgar hacia arriba o un pulgar hacia abajo, una reseña de Tripadvisor tiene que tener un mínimo de 500 caracteres”, señala Justin Reid. “Y luego, dentro de eso, tienes que poner cosas como por qué cenabas, por qué viajabas, si era por negocios, por placer, soltero, en pareja, viajando con la familia. Así que todos esos datos vuelven a aparecer”, comenta.

En cuanto al vídeo, a los usuarios se les puede ofrecer una o varias piezas creativas dinámicas basadas en esos datos. L'Oréal, por ejemplo, es uno de los principales anunciantes de Tripadvisor, como señala el artículo del citado medio, y puede utilizar ese first-party data para determinar el mensaje adecuado para cada usuario.

Aunque el first-party data ofrece el mejor performance, Reid también ve clave el papel que juega en la segmentación contextual en las campañas. El publisher está produciendo más contenido basadas en las opiniones de los usuarios, por ejemplo, un resumen de destinos de vacaciones de sol y playa, donde los anunciantes “podrían ser desde marcas de bañadores Nike hasta productos para el cuidado de la piel de L'Oréal”.

Adaptarse a los intereses del consumidor

Sin embargo, los consumidores no sólo buscan vacaciones, sino también cosas que hacer en su localidad. Según Reid, esta tendencia se acentuó durante la pandemia: alrededor del 45% de la audiencia de Tripadvisor buscaba restaurantes y actividades de ocio locales. “Una consecuencia de la pandemia ha sido el trabajo desde casa, con gente probablemente aún más pegada a sus pantallas”, dice Reid. “Así que esta idea de las desintoxicaciones digitales basadas en experiencias es definitivamente un área de crecimiento”.

Esto, a su vez, ha aumentado el interés de los anunciantes por las empresas basadas en experiencias, afirma Reid, junto con “un ligero descenso” de las grandes cadenas hoteleras.

Tripadvisor está dispuesto a atraer a anunciantes más pequeños y ofrece una plataforma self-serve en la que los anunciantes con presupuestos más reducidos pueden reservar campañas, con ubicaciones limitadas a unidades IAB estándar. También lleva a cabo un proyecto de sostenibilidad por el que la empresa planta un árbol por cada dólar gastado, y está tratando de ampliar la iniciativa a todas las campañas reservadas por Tripadvisor.

Reid señala que agrupar las ventas, la data y la creatividad en el equipo de publicidad de Tripadvisor reduce la fricción que podría producirse cuando una idea creativa de una marca o agencia entra en conflicto con la parte de media. “Somos capaces de abordarlo desde un único punto de vista estratégico: qué quiere el cliente, la marca o el destino, y cómo podemos ofrecerlo a gran escala”, concluye.