El sector reacciona al anuncio de Google: estas son las diferentes visiones de los expertos
Tras varios retrasos en el calendario y una enorme expectación en el sector publicitario, Google ha modificado su hoja de ruta y ha anunciado este martes que finalmente no deshabilitará las cookies de terceros en Chrome. En un comunicado en el blog de la empresa, Anthony Chávez, VP de Privacy Sandbox, explicó que ahora la compañía lo que quiere proponer es “un enfoque actualizado que eleve las opciones del usuario”. “En lugar de hacer desaparecer las cookies de terceros, introducimos una nueva experiencia en Chrome que permitirá a las personas tomar una decisión informada que se aplicará a su navegación web, y podrán ajustar esa elección en cualquier momento. Estamos discutiendo este nuevo camino con los reguladores y colaboraremos con la industria a medida que lo implementemos”, declaró.
Google desarrolló Privacy Sandbox con el objetivo de “encontrar soluciones innovadoras que mejoren significativamente la privacidad online” y, al mismo tiempo, “preservar un Internet con publicidad que respalde un ecosistema vibrante de publishers, conecte a las empresas con los clientes y nos ofrezca a todos acceso gratuito a una amplia gama de contenidos”, como apuntaba el comunicado.
No obstante, las críticas y comentarios sobre Privacy Sandbox a lo largo de estos años por parte de entidades como la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) del Reino Unido y la Oficina del Comisionado de Información (ICO), así como de otros player como Criteo o Index Exchange, han hecho que Google rectifique y se haya decantado finalmente por mantener las cookies de terceros.
Esta noticia ha causado un tremendo revuelo en la industria AdTech puesto que deja un panorama de incertidumbre aún mayor que el que ya había y hace que a los expertos del marketing, la tecnología y la publicidad les surjan todavía más dudas de cara al futuro.
En PROGRAMMATIC SPAIN, hemos querido preguntar a algunos profesionales y estas han sido sus reacciones al “bombazo” del gigante tecnológico.
Mathieu Roche, CEO de ID5
“Creer que las cookies están aquí para quedarse es de miopes”
“Los continuos giros de los últimos cuatro años han sido sin duda un reto para el sector, pero no han desplazado la necesidad de avanzar en el addressability y la protección de la privacidad”, manifiesta Mathieu Roche, CEO de ID5. “Las continuas interrupciones y retrasos provocados por los cambios de estrategia de Google y el Privacy Sandbox en particular han supuesto una gran distracción, especialmente para las empresas que han invertido millones en probar la alternativa de Google”, explica.
Sin embargo, dice que la iniciativa de eliminación de cookies comenzó por una razón: “las cookies son defectuosas y eso no ha cambiado sólo porque Google haya cambiado sus planes”. “Es posible que la adopción de soluciones de identidad alternativas se ralentice y que algunos actores aprovechen esta oportunidad para levantar el pie del acelerador. Podemos pensar en las cookies de terceros un poco como en la comida rápida, puede que sepa bien pero no es saludable. Creer que las cookies están aquí para quedarse es de miopes. La eliminación de las cookies sigue en marcha, pero ahora se llevará a cabo usuario por usuario, en lugar de que Google pulse un interruptor”, termina.
Nico Lozano, Director de Estrategia de Datos de PRISA Media
“Nadie puede relajarse”
“En Prisa Media, seguimos firmemente comprometidos con un modelo de transparencia en la gestión de datos del usuario y con la valorización de nuestros datos de primera parte. Aunque el anuncio de Google implica que no se eliminarán totalmente las cookies de terceros, sí supondrá un crecimiento del entorno digital sin cookies cross-domain, tendencia que es cada vez mayor. La velocidad de este crecimiento estará determinada por la experiencia de usuario que Google defina y las aprobaciones regulatorias correspondientes”, señala Nicolás Lozano, director de Estrategia de Datos de PRISA Media.
Ante el anuncio de Google, el experto cuenta que el núcleo de la estrategia de la compañía no cambia: siguen centrados en crear un entorno digital que aporte valor tanto para la audiencia como para los anunciantes, siendo la identificación del inventario sin depender de cookies de terceros una parte crucial. “Nuestro objetivo es fortalecer las relaciones con anunciantes y agencias, basándonos en el valor añadido y la transparencia en las métricas. Esperamos que el resto de los agentes del sector continúen avanzando con las estrategias cookieless que ya tenían en marcha, ya que uno de los principales factores que ha impulsado este cambio en la estrategia de Chrome es su carácter disruptivo. Por ello, creemos que nadie puede relajarse”, apunta.
Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp en España
“Para nosotros nada cambia, hemos demostrado que las soluciones sin cookies funcionan mejor”
"El 50 % de la web ya no utiliza cookies, al igual que el futuro de los chatbots de IA o el IoT. Las soluciones sin cookies funcionan mejor: tenemos clientes que han conseguido tasas de conversión 4 veces mejores con PAIR. Además, las soluciones sin cookies ya están cambiando la forma en que trabajan los anunciantes, desde CTV hasta Retail Media. Por eso para nosotros nada cambia, seguimos con nuestro papel de permitir que los anunciantes y los Publishers se conecten para crear una mejor experiencia para el consumidor, ofrecer un rendimiento sólido a nuestras marcas y permitir que nuestros socios Publishers aumenten sus ingresos”, comenta Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp en España.
“A pesar de este anuncio, continuaremos haciendo exactamente esto: aceptaremos esta 'vida extra' de las cookies para permitir el alcance de Chrome, mientras que continuaremos innovando nuestro producto ATS para habilitar el alcance sin cookies no solo en Safari y Firefox, sino en entornos App y CTV”, continúa, insistiendo en que el éxito se logra combinando cookies e inventario sin cookies. “Los anunciantes deberían utilizar RampID y Google PAIR en sus campañas para aumentar el alcance y todos los Publishers deberían implementar ATS para garantizar que tanto su inventario sin cookies como su inventario de Chrome se monetiza”, finaliza.
Alberto Martín, Sales Director de Utiq
“Esta medida crea una experiencia caótica para el consumidor”
Alberto Martín, Sales Director de Utiq, explica que “la decisión de Google de no eliminar de forma universal las cookies de terceros, sino de ofrecer a los usuarios la opción de decidir si desean conservarlas, coincide con la misión de Utiq de proporcionar al usuario el consentimiento y control sobre sus datos”. Sin embargo, alerta: “Esta medida crea una experiencia caótica para el consumidor. Los usuarios que opten por no usar cookies de terceros seguirán viendo solicitudes de consentimiento en los sitios web, aunque las tecnologías realmente no funcionarán. La privacidad debería ser una configuración por defecto”.
El factor clave, según Alberto Martín, será la forma en que Google presente el conjunto de opciones de cookies. “Dados los bajos índices de aceptación de la aplicación ATT (App Tracking Transparency) de Apple, se estima que la proporción de usuarios con cookies de terceros activadas caerá por debajo del 10%, lo que las dejará casi obsoletas”. “Además, dice que la tecnología que no está basada en cookies se enfrenta a un reto importante. La eliminación de las cookies de terceros iba a provocar un reajuste inmediato de todo el gasto en campañas basadas en cookies para la frecuencia, la segmentación y la optimización. Ahora, en cambio, es probable que los anunciantes cambien gradualmente a lo largo de un periodo a medida que las cookies vayan desapareciendo”. “Para que la web abierta sea sostenible y dinámica, la industria debe arrebatar el control a unos pocos administradores dominantes que lo han mantenido durante demasiado tiempo. Antes de que la web abierta pierda valor para todos, algo tiene que cambiar”, termina.
Magali Quentel-Reme, CEO de Opti Digital
“Este cambio representa un antes y un después para la industria AdTech”
Magali Quentel-Reme, CEO de Opti Digital, comenta sobre el reciente anuncio de Google en relación a la eliminación de cookies de terceros: "Aunque el anuncio de Google nos ha cogido por sorpresa a todos, en cierto modo no podíamos descartar esta posibilidad debido a los numerosos retrasos en el calendario de implementación. Si bien, este cambio representa un antes y un después para la industria AdTech, ya que la decisión de Google ha sido influenciada en gran medida por el mercado y las políticas antimonopolio".
"Aunque las reacciones son variadas, y el cambio también ha suscitado optimismo y decepción por igual, debido al tiempo invertido en soluciones de addressability alternativas, en realidad este anuncio no altera en exceso el contexto actual, en el que más de la mitad de la Open Web ya no depende de cookies de terceros y donde el nuevo enfoque de Google de hecho debería reducir significativamente el uso de cookies de terceros en Chrome”, añade, insistiendo en que en Opti Digital seguirán invirtiendo recursos en explorar soluciones de addressability complementarias o alternativas a las cookies de terceros. “Consideramos crítico seguir evaluando nuevas opciones para segmentar las audiencias y ofrecer soluciones de targeting respetuosas de los usuarios y conforme a la GDPR”, concluye.
Toni Andújar, Corporate Digital & MadTech Director de Palladium Hotel Group
“Lo sensato hubiera sido abrir un proceso de debate sin establecer un calendario de apagón”
“Creo que a estas alturas nadie duda de la importancia que tiene que las empresas, tanto medios, plataformas o marcas, construyan modelos basados en first-party data que estén recolectados y orquestados siguiendo premisas privacy-first (transparencia y consentimiento). Y más si cabe, cuando Google es solo parte de la foto (aunque una muy grande) y en otros entornos hace tiempo que identificadores como las cookies de tercera parte están muy limitados o bloqueados.
“Desde mi opinión, lo que se debe valorar es por qué Google inició y ha gestionado el proceso con la misma inocencia que un niño cree que puede llegar al final del arcoíris y encontrar una olla llena de oro. Este pistoletazo de salida para el cookieless de Chrome provocó que casi toda la industria AdTech al completo se apresurara en ganar una especie de carrera espacial donde, finalmente, nadie llegará a la Luna. Dicha carrera ha supuesto una cantidad ingente de recursos que traducidos a euros, dólares o Bitcoins podría arreglar el presupuesto de algún país que otro”, apunta Toni Andújar.
Según el experto, lo más “sensato”, hubiera sido “abrir un proceso de debate sin establecer un calendario de apagón de las cookies hasta tener mayores certezas”. No obstante, explica que una parte positiva de este proceso “mal gestionado” es que se ha producido “un debate intenso y constructivo que demuestra que el sector AdTech está muy vivo y con energía” y se ha puesto de manifiesto “la capacidad que tiene toda la industria de regenerarse por completo en tiempo récord y demostrando una capacidad de autocrítica que ya me gustaría verla en otras áreas de la economía”. “Por lo que en vez de pensar en quién nos devuelve los años invertidos, mejor decir como en la película 'Que nos quiten lo bailao'”, termina.
Plácido Balmaseda, director general de WeMass
“Estaba claro que no había una solución óptima”
Para Plácido Balmaseda, director general de WeMass, “estaba claro que no había una solución óptima para poder eliminar las cookies”. “Los continuos retrasos de Google daban prueba de ello. La inversión en recursos, esfuerzos y tiempos en ver soluciones para algo que nunca llegaba ha sido en muchos casos una gran pérdida”, comenta. Sin embargo, argumenta que este no ha sido el caso de Wemass: “Hemos entendido que el conocimiento del usuario con soluciones de ID propio (WemassID) y con la integración de herramientas contextuales semánticas y por keyword innovadoras, de la mano de Permutive/IBM Watson, nos está permitiendo optimizar y mejorar las métricas de las campañas lanzadas ofreciendo mejores resultados a nuestros clientes”.
David Folgueira, CEO y co-fundador de First-id
“El first-party data sigue siendo el camino hacia la independencia”
Al ser preguntado por la nueva decisión de Google, David Folgueira, CEO y cofounder de First-id, deja claro que la compañía no renuncia al fin de las cookies de terceros ni a Privacy Sandbox, sino que abandona la idea de un “final repentino y total de las cookies a principios de 2025 y avanza hacia un final parcial y gradual, sin especificar cómo se llevará a cabo”.
“Cada vez más, las cookies de terceros seguirán siendo una señal entre otras, que ya no responde a todos los retos por sí sola”, dice. Y añade que es una señal que “nunca ha respondido a las cuestiones de cross-device, web/app, offline/online, CTV, onboarding; no está preparada para la privacidad ni para el futuro y no da el control a los propietarios del sitio”. “El first-party data sigue siendo el camino hacia la independencia. Ahora, corresponde a las partes interesadas identificar la combinación ideal de soluciones para ofrecer una publicidad responsable, eficaz y sostenible”, subraya.
Miguel Herranz, responsable del Departamento Jurídico y Relaciones Institucionales de IAB Spain
“Las diferentes soluciones que se han ido desarrollando y presentando van a seguir teniendo un papel destacado”
Aunque desde IAB Spain argumentan que será más fácil valorar la nueva posición adoptada por Google una vez se tenga mayor visibilidad sobre los cambios concretos, y el calendario de implementación, Miguel Herranz, Responsable del Departamento Jurídico y Relaciones Institucionales de IAB Spain, ve el anuncio “en nota positiva” dado el esfuerzo de todas las partes. “La industria de publicidad digital lleva trabajando más de 3 o 4 años en soluciones que habiliten la correcta operativa de nuestro ecosistema ante la ausencia de cookies de tercera parte. Las diferentes soluciones que se han ido desarrollando y presentando van a seguir teniendo un papel destacado en los próximos meses”, comenta.
Además, señala: “El cambio de enfoque de Google no minora la necesidad de testar y operar con soluciones alternativas. Parte del inventario generado a través de la navegación de los usuarios en Chrome no podrá ser gestionado a través de cookies de terceros una vez Google implemente los cambios (algo que se suma al inventario generado en otros navegadores u otros entornos donde no operan las cookies de terceros) por lo que es indiscutible que el camino emprendido y los esfuerzos dedicados no caen en balde”.
IAB Europe, por su parte, aunque también reconoce que es difícil valorar las implicaciones de este anuncio, hace hincapié en algunos aspectos.
Los controles del usuario en relación con la instalación de cookies y el tratamiento de datos personales con fines publicitarios ya son objeto de normas en toda la industria que se basan en los requisitos detallados establecidos en el GDPR y la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas. Estas normas tienen en cuenta el hecho de que las opciones del usuario a nivel del navegador no pueden permitir el establecimiento de un consentimiento informado y específico con arreglo al RGPD. No está claro qué valor aportaría la adición de un nivel de elección suplementario, con el consiguiente riesgo de introducir una experiencia de usuario fragmentada.
Parece probable que este enfoque suponga el mismo perjuicio para los publishers que el TCA de Apple, que actualmente es objeto de escrutinio antimonopolio en varias jurisdicciones de la UE. La forma en que los controles relacionados con la disponibilidad de cookies de terceros se presentarán a los usuarios finales y se articularán con los controles existentes ya previstos para las API del Privacy Sandbox será de particular importancia para evaluar el impacto sobre la competencia, tal y como explican en un comunicado.
Miguel Fernandez-Gil, Country Manager Spain, PubMatic
“Las decisiones y los tiempos de Google no deberían obstaculizar el progreso de nuestra industria”
“En PubMatic, nos dedicamos a mejorar la privacidad del usuario y al mismo tiempo garantizar la vitalidad del ecosistema de publicidad digital. Los editores deben seguir adoptando diversas señales más allá de las cookies de terceros. Las decisiones y los tiempos de Google no deberían obstaculizar el progreso de nuestra industria hacia una cadena de suministro superior para la publicidad digital en la Internet abierta. Hemos visto que las señales alternativas pueden proporcionar mejores resultados tanto para los anunciantes como para los consumidores y ayudar a proporcionar una estrategia de direccionabilidad más sostenible”, expresa Miguel Fernandez-Gil, Country Manager Spain de PubMatic.
“Valoramos los esfuerzos de colaboración en toda la industria, incluida la capacidad de respuesta de Google a los comentarios, y estamos ansiosos por ayudar a dar forma a un panorama de publicidad digital más eficaz y centrado en la privacidad. Entendemos que las API deben evolucionar a la luz del anuncio de Google y continuaremos asociándonos con nuestros pares para informar los detalles y el momento. A lo largo de esta transición, el objetivo de PubMatic sigue siendo ayudar a los editores a maximizar los ingresos respetando la privacidad del usuario”, añade el experto.
Álex Martínez, Chief Strategy Officer de EXTE
“La industria publicitaria debe prepararse invirtiendo en alternativas conscientes de la privacidad”
"El nuevo enfoque de Google de no desactivar las cookies y dejarlas a elección del usuario plantea más preguntas que respuestas”, dice Álex Martínez, Chief Strategy Officer de EXTE, que pone algunos ejemplos de las dudas actuales. ¿Cómo se implementará esta elección en Chrome? ¿Qué lenguaje se utilizará para informar a los usuarios sobre las cookies y sus implicaciones? ¿Cómo garantizará Google que los usuarios comprendan completamente sus opciones y el impacto en su privacidad?
“Las alternativas conscientes de la privacidad, como la publicidad contextual, siguen siendo cruciales en este futuro incierto. Estos métodos no rastrean el comportamiento individual, sino que dirigen anuncios en función del contenido visualizado, ofreciendo un mayor grado de privacidad”, comenta.
En este sentido, añade: “Aunque las cookies no se desactivarán por completo, su uso probablemente se verá significativamente limitado. Los usuarios conscientes de la privacidad pueden optar por no ser rastreados por cookies, reduciendo el número de cookies en uso, algo que estamos viendo cada vez más en los últimos años. Este cambio podría llevar a una mayor dependencia del first-party data y de las tecnologías que preservan la privacidad”.
“La industria publicitaria debe prepararse invirtiendo en alternativas conscientes de la privacidad para navegar esta transición y mantener una publicidad efectiva respetando la privacidad del usuario”, termina.
Jeff Green, consejero delegado y fundador de The Trade Desk
“Privacy Sandbox no es un buen producto y no protege lo suficiente la privacidad de los consumidores”
"Llevo años diciendo a nuestro sector, a Google e incluso a Wall Street que me parece un error estratégico que Google se deshaga de las cookies de terceros. Ahora parece que están de acuerdo”, declara Jeff Green, consejero delegado y fundador de The Trade Desk.
“Google ha reconocido por fin lo que el sector de la publicidad lleva años diciendo: Privacy Sandbox no es un buen producto y no protege lo suficiente la privacidad de los consumidores ni da poder a los anunciantes. Y probablemente es lo que más perjudica a la monetización de los publishers. Google parece reconocer por fin que la mejor opción para ellos es dar a los consumidores la posibilidad de elegir. La pregunta que queda por responder es: ¿dará Google realmente a elegir a los consumidores? ¿O tomará la decisión por los consumidores y luego les privará del acceso para cambiarla? Apple ya ha tomado este camino, que otorga el poder al propio Apple y deteriora la experiencia de los usuarios, mientras afirma que estos pueden cambiarla si realmente quieren y están dispuestos a realizar numerosos clics para encontrar las opciones necesarias”, concluye.