The Washington Post está invirtiendo fuertemente en soluciones first party data para el mundo post-cookie
La semana pasada, un evento de Insider titulado "Cómo los anunciantes pueden sortear la muerte de las cookies de terceros" trató precisamente de eso, reuniendo a ponentes de los sectores de los medios de comunicación, la tecnología, las agencias y la publicidad. Entre ellos se encontraba el vicepresidente de tecnología comercial de The Washington Post, Jarrod Dicker, quien dijo que la empresa estaba "construyendo productos que permiten a los anunciantes ser capaces de llegar a las audiencias de manera privada a través del contexto y el consumo".
Google está a punto de dejar de utilizar las cookies de terceros, y con el aumento de la normativa sobre el seguimiento de los usuarios, como la Ley de Privacidad del Consumidor de California y el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de Europa, por no mencionar la reciente decisión de Apple de incorporar una mayor privacidad a su sistema operativo, los anunciantes pronto tendrán que encontrar nuevas formas de dirigirse a los consumidores on line.
El debate sobre si esto es una buena o mala noticia para los editores continúa. Sabemos que, con o sin cookies, es poco probable que Google se quede con hambre de dinero para publicidad digital, ya que está tratando de desplegar lo que ha venido en llamar, con el “pegajoso” título de, Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC, por sus siglas en inglés). Pero, sea buena o mala, la transición supone un serio problema en el mundo de la publicidad, ya que, como afirma Insider, "están en juego los 332.840 millones de dólares que eMarketer preveía que los profesionales del marketing gastaron en publicidad digital durante 2020".
Sin embargo, para muchos este cambio representa una oportunidad. Una oportunidad de volver a técnicas de ‘marketing first-party’ más transparentes y menos intrusivas, como los datos de ventas y las direcciones de correo electrónico. Y como dijo Dicker en el panel de Insider la semana pasada, el Post está invirtiendo mucho en estas áreas:
Estamos creando productos que permiten a los profesionales del marketing llegar al público de una forma que da prioridad a la privacidad a través del contexto y el consumo. Estamos creando nuevas funciones para poder transmitir los datos a los vendedores.
Jarrod Dicker, Vicepresidente de Tecnología Comercial, The Washington Post
"Vemos esto como una oportunidad", dijo Dicker. "Tanto en lo que respecta a las inversiones que estamos haciendo en el Post como en la forma en que representamos a todos nuestros socios de Zeus, que ahora son más de 200 editores. Y esto no es necesariamente una comparación de manzanas con manzanas, pero me gusta trazar la analogía a lo que nos enfrentábamos en 2010, cuando los editores tenían una gran cantidad de relaciones directas con los anunciantes, desde la creatividad hasta la segmentación, incluso a cómo se compraban las campañas."
"En ese momento, los editores realmente comenzaron a ver el impulso a un mercado abierto y decidieron optar por el juego de escala. Por supuesto, dependiendo del punto de vista del editor, se puede considerar si fue una buena decisión o no... Pero, en términos netos, ese momento y esa elección fueron básicamente una pérdida de esa relación. Porque en cierto modo traslada la relación cliente-editor del contenido y el contexto a la audiencia. Y, por supuesto, en ese tipo de instancia, ese tipo de audiencia puede ser dirigida y encontrarla más barata en otro lugar, en lugar de ir directamente a un editor. Así que vemos esto como una oportunidad para recuperar esa relación".
Para el responsable de la tecnología comercial, los editores siguen estando bien situados para aprovechar la vuelta a un entorno sin cookies.
"Hemos visto tendencias en los últimos años en las que la relación [cliente-editor] ha ido creciendo: más centrada en lo directo y en productos únicos, incluso más allá del contenido de marca, pero entendiendo los hábitos de consumo de nuestros usuarios. Los editores tienen una ventaja única en esta nueva fase, porque los datos de consumo son algo que siempre hemos comprendido profundamente: sabemos qué tipo de contenido prefieren los usuarios, cómo navegan por los sitios, y todo esto puede calcularse sin tener que conocer la identidad de un usuario.
"Así que estamos invirtiendo mucho en eso. Estamos construyendo productos que permiten a los profesionales del marketing llegar al público de una forma que da prioridad a la privacidad a través del contexto y el consumo. Estamos creando nuevas funciones para poder transmitir los datos a los vendedores. Y el ángulo único que yo diría que tenemos es que tratamos a The Washington Post como una especie de laboratorio beta para la experimentación. Porque estamos tratando de demostrar que funciona y queremos ser capaces de poner datos duros para mostrar lo que hace".
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En el panel, presentado por la reportera senior Lauren Johnson, también participaron:
Michelle Hulst, directora de operaciones de The Trade Desk
Ellie Bamford, vicepresidenta y directora de medios de comunicación de R/GA
Lung Huang, jefe de soluciones de crecimiento de Mars Petcare
Y esta última dijo lo siguiente desde la perspectiva del anunciante:
"Creo que, como anunciantes, hemos estado construyendo hacia esto", dijo Huang. "Mirando hacia atrás, todo empezó con el marketing basado en las personas, y eso no va a cambiar. Pero lo que sí va a cambiar es la forma anónima y poco transparente en que se empieza a rastrear a los consumidores. Y creo que este es uno de esos momentos en los que vamos a evolucionar".
"En cuanto a los próximos cambios de Apple lo he buscado, el iPhone salió en 2007, ¡así que esto es una industria de 14 años de marketing móvil! Creo que tendemos a olvidar esto y por eso para muchos de nosotros en el lado de la publicidad creo que sólo tenemos que ser un participante. Ya no podemos sentarnos y dejar que una empresa resuelva todas nuestras necesidades. Vamos a tener que ser realmente un participante activo en torno al consumidor, y el viaje de nuestro cliente".
Artículo original publicado en inglés en FIPP