The Trade Desk y PubMatic: dos formas distintas de ver el mercado de la publicidad digital

The Trade Desk y PubMatic representan dos formas distintas de invertir en el mercado de la publicidad digital. The Trade Desk es un DSP que permite a los anunciantes comprar automáticamente espacios publicitarios en plataformas de desktops, móviles y de connected TV (CTV). PubMatic es un SSP que ayuda a los publishers a vender sus propios inventarios publicitarios.

The Trade Desk y PubMatic se sitúan en extremos opuestos, pero ambas son plataformas independientes que no encierran a publishers y anunciantes en los "walled gardens", como hacen Alphabet (Google), y Facebook e Instagram, de Meta Platforms. Esto las convierte en opciones atractivas para la compra y venta de anuncios a través de open internet y de webs y aplicaciones que no están encerrados en esos ecosistemas tecnológicos en expansión.

Pero en los últimos 12 meses, las acciones de The Trade Desk se han revalorizado más de un 30%, mientras que las de PubMatic han bajado aproximadamente lo mismo. Veamos por qué el DSP superó al SSP por un margen tan amplio, y si seguirá siendo la mejor inversión a largo plazo en el mercado de la publicidad digital.

The Trade Desk sigue prosperando en un entorno difícil

Los ingresos de The Trade Desk crecieron un 26% en 2020, incluso cuando la pandemia frenó la demanda de anuncios digitales del mercado. Sus ingresos aumentaron un 43% en 2021 al disiparse esos vientos en contra, y luego crecieron otro 32% en 2022 incluso cuando la inflación, la subida de los tipos de interés y la actualización de iOS de Apple relacionada con la privacidad perturbaron el mercado publicitario.

The Trade Desk siguió prosperando en un mercado difícil por tres razones. En primer lugar, su plataforma CTV se mantuvo resistente y se expandió a un ritmo más rápido que sus plataformas de PC y móviles a medida que más plataformas de vídeo en streaming desplegaban niveles compatibles con la publicidad.

En segundo lugar, amplió ‘Solimar’, su nueva plataforma basada en IA que aprovecha los first-party-data para colocar anuncios de forma más eficaz, contrarrestando al mismo tiempo las restricciones de Apple a los third-party data.

Y en tercer lugar, sigue siendo el mayor DSP independiente del mundo, y esa escala le ha permitido resistir los vientos en contra de la macroeconomía con más eficacia que muchos de sus homólogos más pequeños en AdTech.

The Trade Desk también sigue atando a sus anunciantes con nuevas características como Unified ID 2.0, que elimina la necesidad de third-party cookies, y OpenPath, una herramienta que evita los SSP para conectar directamente a los anunciantes con los publishers.

Los analistas esperan que los ingresos de The Trade Desk aumenten un 23% este año, hasta 1.950 millones de dólares, y que sus beneficios ajustados antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (EBITDA) crezcan un 15%, hasta 765 millones de dólares. Pero, teniendo en cuenta su valor de empresa de 38.800 millones de dólares, podría parecer un poco caro: 20 veces las ventas de este año y 51 veces su EBITDA ajustado.

PubMatic se enfrenta a problemas más fuertes

Los ingresos de PubMatic aumentaron un 31% en 2020, gracias a la fortaleza de su negocio de CTV, y crecieron otro 53% en 2021. Pero en 2022, sus ingresos aumentaron solo un 13%, ya que su tasa de retención neta basada en dólares (que mide el crecimiento interanual de los ingresos por cliente) cayó por debajo de los niveles anteriores a la pandemia.

PubMatic se enfrenta a una desaceleración más dura que The Trade Desk por tres razones. En primer lugar, sigue siendo una empresa modesta que, de hecho, crece más despacio que Magnite, el mayor SSP independiente del mundo. En segundo lugar, la debilidad de los negocios de PC y móviles de PubMatic está contrarrestando sistemáticamente el crecimiento constante de su negocio de CTV.

Y en tercer lugar, muchos SSP están luchando más que los DSP en este difícil entorno, ya que los publishers tratan de vender sus inventarios publicitarios a través de diferentes intercambios. En general, a los DSPs les va mejor porque se limitan a ayudar a los anunciantes a comprar espacios publicitarios en varios intercambios, en lugar de tratar de descargar inventarios publicitarios no vendidos.

Para 2023, los analistas esperan que los ingresos de PubMatic disminuyan un 1%, hasta 253 millones de dólares, mientras que su EBITDA ajustado cae un 37%, hasta 62 millones de dólares. Pero espera que dos nuevas funciones (Activate y Convert) amplíen su mercado en más de 75.000 millones de dólares a largo plazo. Activate permite a los compradores realizar operaciones directas en lugar de ofertas, mientras que Convert es una plataforma unificada para que los clientes retail y comerciales se centren al mismo tiempo en la monetización y en estrategias de adquisición óptimas.

Con un valor de empresa de 484 millones de dólares, PubMatic parece barata. Pero por ahora, los inversores probablemente no pagarán mucho más por sus acciones hasta que su crecimiento se acelere de nuevo.

Fuente: Nasdaq