Spotify lanza su Ad Exchange oficialmente e incorpora nuevos socios programáticos
Tras seis meses de pruebas piloto junto a The Trade Desk, Spotify ha anunciado oficialmente el lanzamiento de su Ad Exchange propio, conocido como Spotify Ad Exchange (SAX), con el que busca posicionarse como un actor clave en el mercado de la publicidad programática.
Durante el evento de lanzamiento celebrado en Nueva York, Chloe Wix, Global Head of Product and Commercial Growth en Spotify, explicó que el objetivo de la compañía es abrir su ecosistema publicitario a más actores programáticos. Además de The Trade Desk, SAX ya está disponible a través de Magnite y Google DV360, mientras que otras plataformas como Yahoo DSP y Adform están en proceso de integración.
Spotify también incorporará herramientas de identidad como Unified ID 2.0 de TTD, RampID de LiveRamp y PAIR de Google, esta última recientemente transformada como código abierto por IAB Tech Lab. Estas integraciones permitirán mejorar la segmentación y addressability de los anuncios en formatos de audio, vídeo y display.
Por el momento, el inventario disponible está limitado a contenidos musicales, aunque desde la compañía adelantaron que los anuncios en podcasts llegarán al A Exchange a lo largo de este mismo trimestre.
Publicidad generada por IA y mejoras en la plataforma
Spotify aprovechó el lanzamiento de SAX para presentar también una serie de actualizaciones en Spotify Ad Manager, como la introducción de audiencias personalizadas, un píxel de seguimiento mejorado y nuevos objetivos de performance como instalaciones de apps y tráfico web, con más metas de conversión previstas para este año.
Además, Spotify dio a conocer la incorporación de anuncios de audio generados con inteligencia artificial para anunciantes en Estados Unidos y Canadá. Esta nueva herramienta permite crear guiones, editarlos, añadir voces personalizadas (por género, edad y tono), y elegir música de fondo de Spotify o subir pistas propias. Lee Brown, Global Head of Advertising de Spotify, explicó que esta función responde a una demanda clara del mercado: “Una de las cosas que escuchamos desde el principio fue: ‘No tengo creatividad en audio y necesito ayuda para hacerla’. Así que estamos intentando facilitar al máximo que los anunciantes lleguen a nuestra plataforma”.
Tecnología sólida y control sobre el ecosistema
En una entrevista con AdExchanger, los expertos han hablado sobre cómo evitarán los problemas comunes de la publicidad en la Open Web (como el Brad Safety, la baja calidad de los anuncios o la sobrecarga publicitaria) y señalaron que fueron intencionalmente cautelosos en la fase piloto del cuarto trimestre de 2024 para probar rigurosamente estos sistemas de revisión, tanto manuales como automatizados.
Brown añadió que, si bien esto es una novedad para Spotify, no lo es para los equipos técnicos que construyeron la plataforma, quienes ya cuentan con experiencia en desarrollos similares. Aseguró que tienen confianza en la tecnología implementada y los controles establecidos: “Si alguna vez cometemos un error o algo se nos escapa, lo corregiremos lo más rápido posible”, comentó.
Spotify quiere ser una plataforma útil para los anunciantes
En relación con la evolución del modelo publicitario de Spotify, Wix destacó que el interés generado por los anuncios de audio es “extraordinariamente alto”, con tasas de clic superiores al 1%, lo cual es significativo si se considera que muchos usuarios escuchan Spotify mientras realizan otras actividades. “Estamos haciendo una gran apuesta por el performance ayudando a los anunciantes a optimizar sus campañas hacia las personas que tienen más probabilidades de realizar una acción”, dijo.
Por su parte, Brown recalcó que el audio “está indiscutiblemente en la ruta de conversión” y recordó que se trata de uno de los canales originales de respuesta directa: “Antes un anuncio te llevaba a la pizzería del barrio, ahora tiene que llevarte a descargar una app o comprar online. Es nuestro deber ofrecer las herramientas necesarias para que los anunciantes aprovechen a una audiencia registrada, comprometida y atenta”.
Brown subrayó que la compañía quiere ser una plataforma útil para todo tipo de anunciantes, desde grandes empresas hasta pequeños negocios. Tener control sobre su tecnología publicitaria (con su propio Ad Server, su Ad Exchange y su plataforma de anuncios) representa un paso fundamental para esa visión. Con estas iniciativas, Spotify deja claro que su ambición en el ámbito publicitario va mucho más allá del branding, y apuesta por construir un ecosistema sólido para competir de tú a tú con los gigantes del AdTech.