Según Gartner los CMP no pasan por su mejor momento

Los proveedores de plataformas de gestión de consentimiento (CMP) están exagerando en gran medida lo que sus soluciones pueden hacer, lo que les otorga un lugar poco halagador en el informe más reciente de Hype Cycle de Gartner. El informe, publicado ayer, es el primer estudio de Hype Cycle de Gartner centrado exclusivamente en la publicidad digital.

En opinión de Gartner, los CMP están a punto de alcanzar el "pico de expectativas infladas" (ver imagen Peak of Inflated Expectations), una fase del ciclo de que se caracteriza por un entusiasmo excesivo, proyectos poco realistas y un montón de casos de éxito bien publicitados. Desafortunadamente, la realidad es más parecida a un fracaso generalizado, ya que la tecnología está "llevada al límite".

Con las regulaciones de privacidad, GDPR en Europa ya con 2 años de antigüedad y la Ley de Privacidad del Consumidor de California, las empresas están buscando ayuda para cumplir con los complejos requisitos de cumplimiento de consentimiento que difieren según la región geográfica.

Esto hico que se iniciara una “mini fiebre del oro” entre los proveedores de tecnología de privacidad para satisfacer la creciente demanda de servicios de cumplimiento a medida que las empresas se apresuran a marcar al menos las casillas necesarias. Pero incluso cuando la tecnología es sólida, la mayoría de las empresas no tienen el tiempo o la experiencia para elegir adecuadamente sus partners de consentimiento o las preferencias de esas plataformas de gestión de preferencias.

Según Andrew Frank, VP de investigación de Gartner. “Los requisitos de integración y gobernanza de datos rara vez se comprenden por completo desde el principio, por lo que las empresas a menudo terminan por encima del presupuesto inicial, pero aún carecen de capacidades críticas". También hay "fuertes incentivos para implementar soluciones de Band-Aid, que muchos proveedores están felices de suministrar", dijo Frank. "Pero el problema es profundo y las últimas reglas de gobierno son inestables, fragmentadas y difíciles de predecir".

La implementación de un CMP también requiere que las empresas alcancen lo que Frank llama un "equilibrio difícil de alcanzar". Por ejemplo, dar a los consumidores demasiadas opciones de privacidad, puede degradar la experiencia del usuario y conducir a altas tasas de exclusión y abandono. Por otro lado, ofrecer muy pocas opciones puede limitar la capacidad de una empresa para procesar legalmente los datos que necesitan para comprender el comportamiento del cliente y ofrecer experiencias personalizadas, o, lo que es peor, llamar la atención de los reguladores si los datos se procesan sin un consentimiento claro.

Los CMP generalmente dejan que los clientes se encarguen del trabajo de diseño front-end de cómo presentar las opciones de consentimiento. Y muchos especialistas en marketing ceden ante los "patrones oscuros" que intentan engañar o frustrar a un usuario para que se suscriba, algo que no es un buen augurio, teniendo en cuenta que los CMP son un componente clave del Marco de Transparencia y Consentimiento de IAB Europa, que es el intento principal de la industria de crear un mecanismo de cumplimiento para permitir flujos de datos consentidos para licitaciones en tiempo real.

Entonces, ¿cuál es el resultado final para los líderes de marketing que aún son responsables de mantener los regímenes de cumplimiento independientemente de los desafíos? Gartner aconseja asignar recursos suficientes en tu organización para evaluar posibles soluciones de CMP, implementar un proceso de revisión formal para diseños de flujo de consentimiento que tengan en cuenta la experiencia del cliente y probar y optimizar las compensaciones y cuantificar el costo de diferentes opciones de flujo de consentimiento, como el abandono de usuarios y las tasas de rechazo de consentimiento.

Pero las empresas también deben darse cuenta de que la gestión del consentimiento no constituye un régimen completo de cumplimiento de la privacidad. En términos generales, la tecnología de privacidad debe ramificarse en "conceptos más innovadores de gestión de identidad digital", como la identidad autónoma y los agentes de representación.

“La noción de que la recopilación granular de consentimiento del consumidor es una base suficiente sobre la cual construir un nuevo ecosistema de datos es profundamente defectuosa. Los consumidores necesitan más que la opción de optar por entrar y salir de cientos de esquemas complejos: necesitan una representación justa en el ecosistema, que en mi opinión requiere un nuevo tipo de entidad”