Reflexiones sobre S&P500+ de The Trade Desk: ¿qué significa esta lista?
The Trade Desk ha lanzado recientemente su herramienta de curation S&P (Sellers and Publishers) 500+, una lista que incluye a diferentes players del sector AdTech en función de varios criterios, como cargas razonables de anuncios, actualizaciones limitadas de anuncios y ventas directas de inventario (impulsadas por Sincera).
Sobre esta herramienta, Ari Paparo, CEO de Marketecture Media, se pronuncia en un artículo, analizando el porqué de este lanzamiento y cuáles serán los próximos pasos. El autor enfatiza los riesgos potenciales y las implicaciones para los inversores, sugiriendo que, aunque estas acciones impulsan ganancias a corto plazo, también introducen vulnerabilidades debido a su impacto desmesurado en el mercado.
“Si eres un usuario de la API de TTD (muchos grandes compradores lo son), el SP500+ está activado para todas las nuevas campañas hasta que sus ingenieros hagan algo al respecto. Ese es el poder de los valores por defecto”, comenta el autor.
Según Paparo, “TTD está jugando al ajedrez en 3D”. En primer lugar, está amortiguando la conversación sobre los sitios MFA (Made-For-Advertising) y el inventario de mala calidad. La empresa ya había rechazado anteriormente la compra en sitios MFA, pero al delimitar qué partes del Open Internet cuentan con el sello de aprobación de la empresa, se está distanciando aún más de la conversación.
En segundo lugar, está intentando frenar la tendencia que intenta convertir al DSP en un “pujador tonto”. Esto se ve claramente en el auge de curation, que pone la definición de la audiencia en el lado de la venta y convierte al DSP en un elemento “tonto”, prosigue el artículo.
Por su parte, The Trade Desk explica en su web que Sellers and Publishers 500+ simplifica la forma de llegar a las audiencias dando acceso a una colección de fuentes de inventario de alta calidad a través de una lista de publishers y ubicaciones premium.
A través de la plataforma Kokai, se puede acceder al inventario global de TV, web y audio, que se mide y examina en función de criterios como la calidad de la experiencia publicitaria y la transparencia del supply path.
Otras iniciativas de TTD
Paparo continúa su reflexión señalando que “la venta programática tiene incentivos perversos”. Los publishers pueden trabajar con todos los exchanges que quieran y, por lo general, obtienen beneficios marginales cuando lo hacen. Los exchanges quieren enviar QPS a tantos compradores como sea posible, tan a menudo como sea posible.
Los DSPs, por otro lado, tienen gastos reales en los que incurren debido al crecimiento de los QPS, y los algoritmos de puja son derrotados por la duplicación y las malas señales de actividades como la reventa, explica. Como resultado, los DSPs llevan una década inmersos en un proceso de control de la oferta, generalmente conocido como Supply Path Optimization (SPO).
“La cuestión se pone más interesante cuando los grandes compradores no se limitan recortar del lado supply, sino que utilizan su influencia para imponer normas de calidad y dar forma a la oferta”, dice Paparo, que añade que “TTD ha sido pionera en este esfuerzo” y resume algunos puntos clave a lo largo del tiempo:
Abril de 2020: TTD exige a los SSPs que dejen de enviar requests duplicadas.
Febrero de 2022: TTD deja de pujar en Google’s Exchange Bidding/Open Bidding
Agosto de 2023: TTD ignora los price floors de los SSPs
Junio de 2024: TTD bloquea el inventario de Yahoo mal etiquetado.
El experto continúa analizando las iniciativas TTD y señala que hay dos muy estratégicas que dependen de la adopción de los publishers: OpenPath y UID2. “No es difícil imaginar que la participación en una de ellas, o en ambas, podría inclinar la balanza a la hora de decidir si se está entre los 500+ o no”, comenta.
Además, Paparo reflexiona irónicamente sobre los nombres de los productos de TTD. En concreto, S&P 500 + es muy similar a S&P 500, una marca que existe desde 1957. “¿Qué pasa con el “+”? ¿Son 500, o más de 500? ¿Qué sentido tiene el número?”, se pregunta el autor. “Los 500+ aparecieron sólo un par de meses después de que publicaran su informe inaugural 'Sellers & Publishers' en el que utilizan otros términos mal definidos como Internet Premium y, extrañamente, publican una lista ordenada de los 100 principales sellers & publishers (no 500 ni 500+).