Reflexiones sobre un mundo sin cookies de terceros

A riesgo de aburrir con el manido tema del fin de las cookies de terceros, creo que es necesario reflexionar sobre todo lo que estamos viviendo en el inicio de un año que parece tener ganas de superar a su precedente compañero de calendario.

Haciendo un poco de historia, en enero de 2020, Google anuncia que en 2022 o cuando existan alternativas viables a la segmentación publicitaria basada en cookies de terceros, estas dejarán de ser usadas (me encanta el término “phase out”) en Chrome. Se inicia entonces una carrera para encontrar soluciones de ID alternativas entre las que destacan las basadas en datos personales que se “hashean” o encriptan para generar un ID único que puede ser compartido entre los actores del ecosistema que utilicen dicha solución. IdentityLink de Liveramp, Unified ID 2.0 de TheTradeDesk (ahora de Prebid), ID5 o ID+ de Zeotap se incluyen entre estas soluciones. La última vuelta de tuerca de Google publicada hace pocas semanas, ha sido el anuncio de que ni van a desarrollar soluciones basadas en datos personales ni sus productos publicitarios las van a usar lo que ha dado origen a especulaciones sobre el futuro de las soluciones de identidad basadas en datos personales.

La primera reflexión es que parece prácticamente seguro que todas estas soluciones de identificación basadas en datos personales vas a ser aceptadas por los productos publicitarios de Google (Ads, GAM y DV360) ya que el gigante ha declarado que los Publisher Provider ID (PPID) serán aceptados en estos productos. Aunque nada se ha dicho aún sobre si Chrome va a bloquear estas soluciones, parece altamente probable que, de nuevo, estas soluciones no serán bloqueadas por el navegador más usado del mercado.

La siguiente reflexión pasa por el énfasis con el que Google ha presentado el Privacy Sandbox, una suite de herramientas que darán su respuesta a la gestión de la segmentación publicitaria, el retargeting o los modelos de atribución de conversiones. La solución más avanzada de todas ellas es FLoC (Federated Learning of Cohorts) que ofrecerá una segmentación contextual basada en la creación de grupos de usuarios con intereses comunes calculados mediante un algoritmo ejecutado en el navegador del usuario según su historial de páginas visitadas en Internet. Cada cohorte contará, según en propio Google, con varios miles de usuarios. A pesar de que las primeras pruebas se podrán empezar a realizar en el mes de Abril, Google ya ha declarado, siempre de manera un tanto ambigua, que según los resultados de sus primeros tests los anunciantes pueden esperar ver un 95% de las conversiones por dólar invertido al compararlas con la publicidad basada en cookies de terceros. Existen, sin embargo, voces muy críticas con los FLocs debido a que el uso de la información del navegador se puede considerar una huella digital (Fingerprinting) cuyo consentimiento es necesario recoger de manera explícita al tratarse de un dato personal. Otras críticas se centran en que la información de las cohortes relativa a intereses o datos socio-demográficos será compartida con actores en la cadena que podrían llegar a identificar a aquellos usuarios que hayan aceptado el “registro con Google” lo que expondría gravemente a los usuarios y en definitiva una solución pensada en preservar la privacidad de los usuarios la estaría vulnerando.

La tercera reflexión es sobre la relevancia que, en un mundo sin cookies de terceros, va a tener el first party data a juzgar por la insistencia con la que, desde Google hasta los desarrolladores de las soluciones de identidad, se está insistiendo al mercado. Estoy completamente de acuerdo que el first party data es la base sobre la que apoyar una estrategia de publicidad y contenido personalizado y, de hecho, los publishers lo llevan intentando años con cierto nivel de éxito. Sin embargo, los datos inferidos que principalmente recogen los publishers no pueden competir con los declarados que disfrutan los walled gardens. Por ello es cuando menos irónico que Google inste a todos los publishers a trabajar con su first party data que, ha dejado claro, podrá ser utilizada en sus herramientas publicitarias cuando es precisamente el first party data la gran brecha entre los walled gardens y los medios de comunicación que por ahora no han sabido seducir o forzar a sus visitantes a hacerlo de manera identificada. Por mucho que oigamos recomendaciones sobre generar contenido de calidad o poner el usuario en el centro, hay que ser realistas y aceptar que pasará mucho tiempo hasta que los medios, unos de los principales damnificados de la muerte de las cookies de terceros, lleguen a contar con una parte significativa de su audiencia logueada. Hasta entonces los publishers tienen a mano FLoC y las soluciones de identidad que, seamos honestos, siendo unas magníficas soluciones difícilmente van a dar respuesta al problema del tráfico no logueado.

Nos encontramos en la encrucijada de que el líder de audiencia en búsquedas y vídeo que monetiza mediante first party data, principal proveedor de la tecnología para la monetización de los publishers que requieren de cookies de terceros además de dueño del navegador más utilizado y del sistema operativo más implantado en los móviles sea quien prácticamente esté definiendo los estándares para una gran parte de los actores del mercado pero no para el mismo. Personalmente prefiero un modelo más abierto de internet en el que la interoperabilidad sea la base de las relaciones entre los actores. De momento tendremos que esperar a ver los resultados de las pruebas con FLoc y al despliegue de las soluciones de identificación alternativas. Mientras tanto desde IAB España estamos promoviendo una solución de single sign on con identificadores pseudo anónimos que podría dar respuesta al tráfico no logueado, el gran problema a corto plazo para la mayor parte de los publishers.

Nos jugamos mucho y debemos buscar soluciones para desarrollar un ecosistema abierto y competitivo en el que el intercambio de contenido por publicidad sea razonable y respete el derecho a la privacidad del usuario.