Redefiniendo el concepto de SSP
Las relaciones entre los profesionales del marketing y los editores no son siempre sencillas. La búsqueda de transacciones sin fricciones a partir de todo el inventario mundial, así como de las audiencias adecuadas se ha topado con algunos baches, tal y como nos cuenta Tom Jenen, CRO de OneTag.
Yahoo cierra su SSP y Big Village Media, propietaria de SSP EMX Digital, se declara en quiebra. “Las impresiones fraudulentas y no visualizables son una preocupación constante”, explica. Además, el sector sigue enfrentándose a numerosos problemas relacionados con la privacidad de los datos, entre los que destaca la eliminación de las cookies.
Por otro lado, Tom Jenen señala que los compradores han empleado estrategias de Supply Path Optimization (SPO) para descartar a los proveedores de servicios de valor añadido. Las combinaciones DSP-SSP que conocemos hasta ahora están cambiado y ambas partes se están adentrando en los dominios de la otra. Por ejemplo, OpenPath, de Trade Desk, busca conexiones directas con los editores, sin pasar por el SSP, mientras que los equipos de selección de Xandr, Magnite y otros SSP intentan captar campañas directamente de agencias y vendedores.
Ante estos cambios, los SSP’s en particular han tenido que mejorar la comunicación de su valor y justificar su recorte: “Esto subraya una oportunidad considerable para innovar y para que la nueva ola de SSP ágiles e innovadores demuestre su valía. En resumen, redefinir el papel de los SSP de cara al futuro”.
Así pues, los SSP’s tienen la oportunidad de añadir valor a los editores, ayudándoles a monetizar sus audiencias. Según el Informe sobre el Estado de la Identidad Digital 2022 de ID5, entre los navegadores sin cookies y las personas que rechazan las cookies de terceros, el 50% del tráfico mundial ya no se puede identificar con los identificadores tradicionales. Este reto no hará sino crecer.
“Naturalmente, los anunciantes quieren vías más claras, sencillas y rápidas para llegar a los medios de comunicación y que una mayor parte de su presupuesto se destine a medios de trabajo, es decir, a la compra de inventario de los editores, Exigen más conexiones directas y menos reventa, lo que permite una mayor transparencia del inventario de los editores”, señala Tom. A su vez, los editores quieren maximizar sus ingresos, lo que ha llevado a ambas partes a debatir la situación con sus socios intermediarios y a colaborar más estrechamente para economizar la cadena de suministro.
Los SSP’s ágiles que han reconocido el cambiante panorama publicitario han invertido en su tecnología y han evolucionado su oferta están impulsando este cambio. Están definiendo la nueva generación de socios no tradicionales del lado de la oferta, una generación que entiende las necesidades de los editores y las comunica a los DSP’s de forma transparente, eficiente y eficaz.
La necesidad de lograr la sostenibilidad también está dando forma a la nueva generación de DSP’s. Las plataformas que permiten racionalizar el ecosistema contribuirán a su vez a reducir las emisiones de carbono y esto puede lograrse a través de SSP’s que proporcionen información y rendimiento directamente a un DSP, estrechando así la cadena de suministro y reduciendo el número de players.
De este modo, los SSP’s que escriban el futuro de la tecnología publicitaria e impulsen un ecosistema programático dinámico serán los que aprovechen la tecnología y la ciencia de datos para automatizar la oferta adecuada para los socios de la demanda. Pero estas plataformas también deben ser fáciles de implementar y operar, con un servicio de atención al cliente que garantice una oferta y una demanda fluidas.
Los SSP’s que adopten la tecnología para ofrecer calidad en lugar de cantidad forjarán una cadena de suministro más eficiente, cumpliendo los objetivos de los socios al tiempo que garantizan la privacidad y reducen su impacto medioambiental. El sector de los proveedores de servicios de valor añadido se está redefiniendo para mejor. Al fin y al cabo, la demanda es clara: se espera que el mercado mundial de SSP’s crezca de 3.590 millones de dólares en 2022 a 66.000 millones de dólares en 2033, con una tasa de crecimiento interanual del 12% de 2023 a 2033.
“La reputación de los proveedores de servicios de valor añadido ha sufrido un duro golpe en los últimos meses, lo que ha llevado a algunos a cuestionar su validez en el futuro. Pero la desaparición de los SSP de Yahoo y EMX Digital debería verse como un cambio de guardia que anuncia la llegada de una nueva generación de SSP’s”, finaliza Tom Jenen.
Equipo editorial de PROGRAMMATIC SPAIN