Razones del posible "delta desconocido"
Tras la polémica del estudio de ISBA en UK sobre donde se queda el dinero en la cadena de valor de programática, me he decidido a investigar un poco más para ver si era capaz de entender si el reparto que han publicado está bien y especialmente para entender donde puede estar ese "delta desconocido" del que habla el informe de los ingleses.
Antes que nada, veamos un gráfico para entender cuales son los "actores" que ISBA ha planteado y cuánto se queda cada uno.
Por poner en contexto, en 2017 la World Federation of Advertisers (WFA en adelante) hizo un estudio similar con su "Programmatic Taskforce" formada por Coca-Cola, Mastercard, Philips así como con otras empresas asociadas (Boehringer Ingelheim, Deutsche Telekom, GlaxoSmithKline y Johnson & Johnson) y estos fueron los resultados:
Fuente: World Federation of Advertisers, 2017
Donde:
AOR = Agency of Record
ATD = Agency Trading Desk
Value Ads = Data, Targeting and Verification
Exchange = SSP
Poniendo un poco de contexto
Investigar la cadena de suministro de tecnología publicitaria no es algo nuevo, pero no recuerdo haber visto una investigación con tanta cooperación y diligencia para hacer coincidir las impresiones de una parte de la cadena de suministro con la otra. Deberíamos aplaudir y alentar este tipo de esfuerzos como industria.
La conclusión principal del estudio de ISBA es que el 15% de la inversión de un anunciante no se contabiliza. Esto debería ser motivo de preocupación, mayor investigación y acción, pero no de pánico. Sin embargo, pánico es la palabra con la que ha reaccionado la industria, centrándose además en que el porcentaje que llega a los Publishers es de "solo" el 50% del total de la inversión. Pongamos un par de ejemplos:
En e-mail marketing un anunciante gasta el 100% de su presupuesto en costes creativos, de redacción y tecnología. Los ISP's que transmiten los correos electrónicos y los "Publishers", lease Gmail, Yahoo, etc. en este caso no reciben nada... y no se indignan. Los que alguna vez hayáis vendido una casa sabréis que (en media) se acaba recibiendo el 60% del desembolso final del comprador cuando se tiene en cuenta el coste total del préstamo o por ejemplo los productores de tomates reciben del 8 al 12% del precio final de venta... y tampoco se indignan! Sin embargo en programática, un Publisher digital puede establecer un precio mínimo de 10€/CPM para un bloque de anuncios. La oferta llega a 10,25€/CPM, y el Publisher recibe 10,25€/CPM. Asombroso...
¿Dónde puede estar el dinero de ese delta?
Según el informe de WFA hace 4 años la agencia se quedaba un 20% desglosando la parte pura de Agencia (5%) y el Trading Desk (15%). En el estudio de ISBA la agencia se queda un 7% pero no habla de la figura de Trading Desk.
Según WFA los DSP's se quedaban un 10% mientras que en el de ISBA la cifra baja al 8%, cifra más baja de lo que me esperaba, si bien las tarifas reales cobradas por los DSP variaron con respecto de las cantidades contratadas.
En el estudio de WFA los Exchange se quedaban con un 5% y que es el equivalente a la parte de los SSP’s del estudio de ISBA, si bien habría aumentado hasta el 9%.
El estudio de WFA habla de que los Publisher recibirían 40% siempre que se asuma que hay un 0% de fraude, algo totalmente irreal y acaba diciendo que suele haber un 12% que finalmente el Publisher no recibe por temas de fraude, algo que tampoco saca el estudio de ISBA, pero ese 40% habría aumentado hasta el 50%. El estudio muestra el porcentaje de dinero que llega al Publisher, que es justo lo contrario a la llamada "tasa ad tech" y curiosamente, este porcentaje se desglosa por tipo de anuncio y por tipo de compra:
Display: 54%
Video: 65%
OMP (Open Market Place): 49%
PMP (Private Market Place): 54%
El “delta desconocido” podría reflejar una combinación de varios factores. Un primer factor puede ser una limitación en los conjuntos de datos estudiados; ISBA reconoce que se han realizado estimaciones o extrapolaciones de datos, pero no debería ser un factor clave.
Si miramos los 2 reportes, hay un 13% de diferencia entre ambos en la parte de Agencia y que tiene que ver con los Trading Desk, pero como todos sabemos hoy en día hay empresas que son Trading Desk independientes y otras veces esa parte de Trading está incluida en los DSPs por lo que no es fácil sacar una correlación directa entre ambos informes y puede que la delta incluya costes de Trading Desk en alguno de los agentes de la cadena.
Puede haber tarifas de DSP’s o SSP’s que no son visibles en los datos del estudio: Los compradores pagan en base a los datos de los DSP's, y los vendedores pagan en base a los datos de los SSP's y estos últimos son casi siempre un par de puntos porcentuales más bajos, es decir, ahí podría desaparecer en torno al 3-5% de los ingresos del Publisher.
Aunque no estoy 100% seguro de esto sospecho que la calidad de los anuncios puede ser otra fuente de discrepancia, donde la parte compradora no cuenta ni paga los anuncios publicados de contenido objetable o con el target fuera de las Geos contratadas.
Otra causa potencial son los cambios de moneda. Prácticamente toda la programática se realiza en dólares, incluso cuando el comprador y el vendedor se encuentran en el mismo país y en Europa. Los DSP's y SSP's pueden actualizar sus ajustes de moneda de diferentes fuentes en diferentes intervalos. Supongamos que los DSP's actualizan las tasas de cambio 1 vez al día y que el cambio es de 1$ = 1,3€. A lo largo del día, la tasa de cambio pasa de 1$ = 1,25€. Si se invierte un presupuesto de 1.000€ ese día, el DSP facturará esa cantidad, pero si el SSP realiza la conversión a 1.25€ entonces el Publisher recibiría 961€.
El fraude publicitario podría ser otra de las razones del delta. Según ISBA el fraude varía del 2 al 83% por campaña y aunque en promedio fue del 15%, el informe no habla específicamente del fraude ya que no utilizaron ninguna tecnología para medirlo así que el fraude no sería parte del Delta sino como dice el estudio de WFA un % de ingresos menor para el Publisher.
El estudio de WFA dice que un 25% se queda en Value Ads que no son otra cosa que "Data, Targeting y Verificación", algo que en el estudio de ISBA representa un 10% (Technology Fee Demand Side), si bien habla de AdServer, Data y Verification Tools pero no menciona ni herramientas anti-fraude, Viewability, Brand Safety o analítica, cada vez más necesarias para que la publicidad sea la mejor posible. Ahí podría haber una parte importante del delta, además de por ejemplo costes de integración con algunos proveedores de Data.
Acuerdos comerciales "encubiertos” que según varios expertos consultados puede que vayan a los bolsillos de las agencia de medios, con la ayuda de "contabilidad creativa" y contabilizandolo como “costes de software de informe de medios”, nunca he trabajado en Agencia así que desconozco si eso puede ser así.
Mi resumen, es que ese delta desconocido del 15% es imposible de determinar con exactitud donde se queda ya que como se ha visto es una suma de muy distintos factores, costes que quedan diluidos entre los distintos agentes de un complicadísimo ecosistema que cuenta con muchas empresas que aportan no solo tecnología sino muchísimo valor y una gran facilidad para que los anunciantes puedan realizar publicidad en un medio tan cambiante y complicado como es el digital. Es cierto que puede que no esté llegando suficiente dinero del comprador a los publishers pero las razones no son necesariamente nefastas, hay que leer bien los informes y no quedarse solo con los highlights y sobre todo no llamarlo "tasa ad tech".