¿Puede The Trade Desk convertirse en un Gate Keeper?
Las empresas AdTech centradas en los publishers que tradicionalmente trabajan con The Trade Desk, que ayuda a los anunciantes a comprar anuncios digitales, ahora compiten con ella. Según fuentes del sector, The Trade Desk se ha lanzado a crear productos que “debilitaran el negocio de las empresas de tecnología publicitaria centradas en los publishers o SSPs”
Tradicionalmente, The Trade Desk no ha competido con los SSPs, que trabajan junto con los publishers estableciendo el precio de su inventario publicitario para luego ponerlo a disposición de los compradores. Pero en febrero de 2022, The Trade Desk lanzó un producto llamado OpenPath que permite a los anunciantes comprar directamente a los editores sin necesidad de un SSP. Y este mes de septiembre, empezará a rebajar los precios que los SSPs cobran por los anuncios porque afirma que los SSPs no están fijando los precios correctos.
"Están tomando una herramienta que utilizan los SSPs y haciéndola menos eficaz", afirma Ari Paparo, antiguo consejero delegado de adtech, que actualmente dirige una empresa llamada Marketecture Media. "Al decir esto públicamente, The Trade Desk está lanzando el guante".
Algunos expertos del sector creen que, al crear productos parecidos a los SSPs y rebajar sus precios, The Trade Desk está influyendo en la forma en que los publishers venden anuncios, asemejándose más a Google, lo que va en contra del anterior posicionamiento de la empresa como el “anti-Google de la publicidad digital”.
Matt Prohaska, CEO de la empresa de marketing Prohaska Consulting, dijo que esto marca una diferencia en cómo The Trade Desk se ha interpretado a sí misma como una "marca retadora durante 10 años".
Según Will Doherty, vicepresidente de desarrollo de inventario de la empresa, The Trade Desk intenta impedir que algunos proveedores de servicios de valor añadido apliquen “prácticas desleales”. Como menciona el citado medio, añadió que la empresa consultó a varios SSPs y publishers antes de realizar el cambio.
Los SSPs podrían perder una fuente de ingresos clave
Entre los SSP's que podrían ver reducidas sus tarifas por The Trade Desk se encuentran empresas de tecnología publicitaria como Magnite, PubMatic, OpenX, Index Exchange, TripleLift o Xandr, propiedad de Microsoft.
Estas empresas venden anuncios online para publishers a través de una subasta y añaden una tarifa de servicio al precio de los anuncios. Por ejemplo, si un publisher cobra 1 dólar por un anuncio digital, el SSP puede cobrar 1,10 dólares. Dados los miles de millones de anuncios que venden estas empresas, esas tarifas pueden culminar en millones de dólares.
Por tanto, los SSPs deben hacer cuentas para saber si es mejor aceptar las ofertas más bajas de The Trade Desk o rechazarlas. “El SSP tiene que analizar si la pérdida de 10 céntimos es mejor que no pujar en absoluto", dijo Prohaska.
El consejero delegado de PubMatic, Rajeev Goel, explicó que, aunque su empresa gane menos dinero por impresión publicitaria, podría vender más porque es más barato comprar. "Cuando el retorno de la inversión aumenta en un canal concreto, los anunciantes tienden a trasladar el presupuesto a ese canal", afirmó.
Aunque The Trade Desk ha dicho que los SSPs no tienen por qué aceptar sus ofertas, canaliza tanta demanda de los anunciantes hacia los publishers que los SSPs quizá no puedan permitirse rechazar sus ofertas. "Los publishers pierden con la demanda", afirma Shiv Gupta, fundador de U of Digital, que ofrece formación en publicidad digital. "No creo que nadie pueda cortarles el paso".
Fuente: Business Insider