ProSieben comienza a vender anuncios de televisión lineal mediante programática
La emisora de TV alemana ProSiebenSat.1 ha anunciado hoy que ha comenzado a experimentar con la venta de anuncios en sus canales de TV lineales de forma programática, en un movimiento diseñado para atraer más inversión publicitaria de marcas nativas digitales que anteriormente se habían alejado de la televisión.
En declaraciones a W&V, el director de ventas de Seven.One Media, Thomas Wagner, describió el nuevo producto como "la innovación más importante para la industria de los medios desde la introducción de la televisión direccionable y un hito importante en el desarrollo de la televisión en un medio de publicidad digital". .
ProSieben ya vende anuncios de televisión direccionables de reemplazo puntual mediante programática, a través de una colaboración con RTL Deutschland. Pero este nuevo producto, que Seven.One Media llama Programmatic TV, permitirá (como sugiere el nombre) que los anunciantes compren campañas regulares de TV programáticamente. A través de Programmatic TV, la reserva, la reproducción y la facturación de los anuncios se automatizarán.
Por el momento, ProSieben está realizando pruebas limitadas de la tecnología. La marca de barbacoas Weber-Stephen es la primera marca en ejecutar una campaña programática, en colaboración con la agencia Mediaplus. ProSieben dice que continuará desarrollando la tecnología basándose en los resultados de esta primera campaña.
Presentación del Media Manager
La empresa dice que la planificación, que se lleva a cabo a través de un DSP, se basa en una combinación de datos de AGF (el panel de televisión nacional de Alemania) y datos en vivo de televisión (HbbTV), que proyectará el alcance y la composición de la audiencia. La unidad de tecnología publicitaria de ProSieben llamada Virtual Minds, ejecuta el Ad Server, coloca anuncios y maneja la medición. De hecho, el lanzamiento de Programmatic TV coincide con el lanzamiento de Media Manager, producto de Virtual Minds, y nueva herramienta que pondrá a disposición de otros propietarios de medios el mismo comercio programático de anuncios de televisión lineales. Estos planes de Virtual Minds para su producto de televisión programática impactan en la dirección futura de la televisión programática de ProSieben. Virtual Minds dice que, para empezar, Media Manager solo habilitará campañas programáticas garantizadas, pero en el futuro se expandirá para que el inventario esté disponible en Open Market. Por lo tanto, es muy posible que ProSieben esté considerando hacer que su inventario lineal esté disponible en el Open Market en algún momento en el futuro.
Por su partee Virtual Minds dice que su enfoque estará en la automatización del modelo tradicional de publicidad televisiva "uno a muchos", en lugar de intentar llevar la orientación uno a uno a la televisión lineal. Virtual Minds considera que los beneficios del comercio programático en la televisión se relacionan más con la flexibilidad y la facilidad de acceso, en lugar de una orientación más precisa, y sus herramientas se centrarán en dar estos beneficios. Es probable que las propias herramientas programáticas de ProSieben sigan un camino similar, facilitando el acceso al inventario lineal y dando a las marcas la capacidad de optimizar sus campañas sobre la marcha.