Predicciones programáticas para el 2021: Mercedes Alonso, SPOTX
Hoy es el turno para Mercedes Alonso, Senior Account Manager, Operations - Platform. at SpotX
Mercedes Alonso
Senior Account Manager, Operations - Platform. at SpotX
El 2020 ha sido un año sin precedentes. Ha venido a modificar no solo nuestra forma de trabajar sino de vivir. Y, como no podía ser menos, la pandemia ha impactado también la forma en que consumimos televisión. Las tendencias de adopción aceleradas y el aumento de las horas de visualización en Europa denotan un crecimiento increíble (e innegable) en CTV. Ahora llegó el momento de mirar hacia el 2021, y hay algunas cosas que ya podemos esperar encontrar...
España seguirá liderando en CTV
Los datos de nuestro estudio CTV is for Everyone (julio de 2020) arrojaron que España es un mercado CTV avanzado y en auge. La audiencia española lidera en cuanto a visualización de CTV en la región, con un 69% de usuarios habituales sintonizando a diario. La CTV ha observado un importante crecimiento de la demanda en España desde el primer día, y la penetración y la conciencia han crecido de forma considerable desde 2017. El resultado es que el público y los anunciantes españoles pueden disfrutar de las ventajas de un formato ya maduro.
Más proveedores entrarán al mercado
En el mercado español hemos visto surgir varios actores nuevos, cada uno de los cuales ofrece formas novedosas para facilitar el acceso a la televisión de los consumidores españoles. Esta es una tendencia que esperamos continúe, ya que tanto España como el resto de Europa tienen ya en frente la siguiente fase de la pandemia. La llegada de Pluto TV a España supuso un gran impulso para el panorama televisivo de la región, cubriendo una amplia gama de géneros y canales en español. Pluto TV ya ha protagonizado un gran éxito en los EE. UU. Y definitivamente su expansión a nivel europeo es notable y un fenómeno a tener en cuenta.
Otro actor clave en la región es Rakuten TV, destacado por ser la primera plataforma de vídeo bajo demanda en Europa que combina los servicios TVOD, AVOD y SVOD. Rakuten TV ha logrado un alcance muy significativo, sirviendo a más de 40 territorios europeos. Su fuerte presencia en el mercado español es otra señal de su imparable crecimiento.
El próximo año, esperamos seguir asistiendo el lanzamiento de más plataformas OTT en España. Ya hemos visto a Mirada lanzar su plataforma OTT (Zapi), hace solo unos meses. Datos la CNMC (TBI Vision) han demostrado que el uso de OTT en español crece hasta un 40% utilizando servicios de transmisión, a medida que la elección de contenido y las audiencias siguen aumentando.
Los fabricantes jugarán un papel aún más importante
Las plataformas de fabricantes de Smart TVs también se volverán más frecuentes, en una suerte de acuerdo similar al de Rakuten con Samsung, que contempla televisores Samsung con la plataforma de Rakuten preinstalada y presente en los mandos.
La CTV seguirá aumentando a medida que los hogares sigan actualizando o reemplazando sus televisores, y es muy probable que se vean más asociaciones entre los fabricantes de televisores y los canales. Veremos también más canales AVOD lanzándose en Europa para atender a una audiencia cada vez mayor.
Los fabricantes de dispositivos como Samsung y LG continuarán explorando formas de hacer que los televisores inteligentes sean asequibles y accesibles para todos, reduciendo así la brecha entre la televisión tradicional y la digital. Asimismo, las campañas efectivas deben incluir un equilibrio entre la televisión tradicional y CTV, si quieren maximizar el alcance. A medida que el público se dé cuenta de los beneficios de ver la televisión de una manera más flexible y personalizada, los fabricantes tendrán también una mayor oportunidad de descubrir nuevas formas de construir e influir en la experiencia del espectador. Por ejemplo, los compradores ya pueden acceder al inventario de CTV en todos los dispositivos LG en los 5 principales mercados europeos, incluida España.
La medición será clave
Estamos sin duda ya en posición de pronosticar que la medición será una gran historia que contar en cuanto a CTV para 2021. A medida que los actores mencionados sigan entrando en el juego y aumente el uso de la audiencia, los anunciantes moverán más dinero al canal donde la medición se volverá una prioridad. En esencia, sabemos que el interés de la audiencia por el contenido financiado con anuncios es alto, de hecho, la investigación de SpotX muestra que la mayoría de los espectadores de CTV manifiestan que efectivamente consumen contenido con anuncios y más de la mitad afirman que prefieren ver programación gratuita con anuncios en lugar de pagar por una experiencia sin publicidad. Esto ha creado un lugar perfecto para que los anunciantes coloquen a la CTV en una posición más fuerte en su estrategia general de televisión, y solo se mantendrá si el sector logra satisfacer la necesidad de los anunciantes de una medición sólida y confiable. Durante 2021, podemos por tanto esperar, grandes avances en este campo.