Predicciones programáticas para el 2021: Daniel Shaikh, Adgage

Hoy es el turno para Daniel Shaikh, Founder & Managing Director at ADGAGE

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

Como es de esperar, en general, la publicidad programática también se ha visto afectada negativamente por esta pandemia. Pero si analizamos en detalle lo que ha pasado en 2020, podemos ver como el impacto ha sido menor que el sufrido por otros medios tradicionales, ya que el confinamiento y las restricciones de movilidad han favorecido un trasvase importante de presupuestos hacia la publicidad digital y sobre todo hacia la publicidad programática.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021

Ha habido un gran número de empresas que no solo han modificado su mix de medios, incrementando su inversión en digital, sino que además han comprobado la importancia del comercio digital.

La transformación que están experimentando estas empresas, sumado al incremento de inversión programática, son la mayor oportunidad para esta industria en el 2021

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Hay una tendencia generalizada en la publicidad digital hacia el “brandformance”, donde el anunciante busca alcanzar KPIs de campañas de branding y además conseguir resultados semejantes a campañas de performance. Creo que, como sector, debemos no sobreprometer resultados y de esta forma gestionar las expectativas a los anunciantes para que haya una evolución positiva en la inversión programática.

La concentración de la inversión en pocos “players” globales hace que el mercado sea cada vez más competitivo y en algunas circunstancias menos transparente. Creo que es muy importante que en 2021 la industria de la publicidad programática cuente con empresas nacionales que aporten valor, transparencia y servicio al cliente desde un punto de vista cercano y local para fomentar el crecimiento de la inversión.

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

Esta pregunta es complicada ya que no todas las empresas o campañas buscan el mismo tipo de resultado y no quería generalizar.

Creo que en el 2021 podemos destacar 3 tipos de estrategias que van a crecer mucho:

- Medición a punto de venta: Las empresas buscan cada vez más medir los resultados reales de una campaña, en este caso significa conocer a cuanta gente realmente hemos conseguido llevar al punto de venta gracias a la campaña. Esto es una realidad que ya estamos ejecutando en estrategias programáticas.

- Native advertising: Un formato popular que cada vez incrementa su porcentaje de presupuesto programático por los buenos resultados que consigue.

- Innovación: En el 2021 los anunciantes ya piden en sus estrategias anuales innovación en el campo programático; audio, DOOH, videojuegos... Por ejemplo, en pleno COVID (junio 2020) en Adgage lanzamos con Samsung la primera campaña programática en videojuegos en España, que recientemente ha sido galardonada con un premio internacional de la MMA.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

Espero que con experiencia adquirida en el 2020 que se pueda romper el círculo de la creciente concentración de inversión.

También que con el inminente traslado al entorno cookieless, finalmente la publicidad móvil coja el peso que le corresponde desde hace muchos años.

¿Qué es lo que más temes?

Claramente la incertidumbre generada por la evolución del COVID. Hemos visto a lo largo de 2020 que la incertidumbre ante confinamientos parciales/totales y cierres de sectores ha afectado en gran medida a la inversión publicitaria de las marcas.

Esperamos que en el 2021 esto no vuelva a pasar y que la publicidad programática se consolide como lo que realmente es: una herramienta esencial en todas las estrategias de comunicación de los anunciantes.