Predicciones programáticas para el 2021: Cayetano Chimeno, ShowHeroes

Hoy es el turno para Cayetano Chimeno, Country Manager Spain en ShowHeroes Group

Cayetano Chimeno

Country Manager Spain en ShowHeroes Group

LOS AÑOS 20 DEL SIGLO XXI

Para entender las tendencias en publicidad y más en específico en publicidad programática, primero es necesario entender hacia dónde va el consumo de medios en estos inicios de los años 20 del siglo XXI. 

1)    El móvil, el medio rey

La pantalla del móvil se ha convertido en el medio con mayor consumo. Os comparto algunos datos del Informe Mobile en España y en el Mundo 2020 (*):

-       El 90% de los adultos del mundo tiene un teléfono inteligente y el 95% lo utiliza a diario

-       El 91% de los usuarios de internet ya acceden desde el móvil

-       Un 43,1% cree que no necesita otro dispositivo más que el móvil para sus actividades en internet.  

Cada vez utilizamos el móvil más y para más cosas. De media, los usuarios hemos pasado 3h 22 minutos al día delante del móvil, frente a 1h 37 minutos frente a la TV… y estoy convencido de que esta diferencia es aún mayor cuanto más joven es el segmento de edad.

2)    El vídeo, el formato rey

Los hábitos de lectura se están reduciendo cada vez más. La actual pandemia, le ha asestado otro duro golpe al negocio de las ediciones impresas, que ya estaba maltrecho por la inmediatez y bajo coste del consumo de información en el móvil. En el confinamiento no era posible ir al quiosco a comprar la prensa y ahora el manipulado de los ejemplares no se ve con agrado por parte de los usuarios preocupados por la higiene de manos.

Por otra parte, la pantalla de móvil sigue siendo pequeña para leer largos textos editoriales, y la infraestructura y calidad de los teléfonos está democratizando el consumo de contenido de video.

Con Filomena, esta nevada que ha dado entrada al año 2021, hemos visto como, más que nunca, millones de usuarios convertidos en reporteros de video a tiempo real han compartido sus videos más impactantes. No hacía falta esperar al Telediario de las 3.

Por otra parte, la biblioteca de Youtube contiene respuesta en vídeo a búsquedas populares que antes se realizaban en Google; no sólo de noticias sino de información tan variada que va desde preparar una receta, a cómo tocar un instrumento o hacer una tabla de ejercicios.

Por otra parte, las redes sociales también están dando un giro al video, con TikTok dando un golpe sobre la mesa e Instagram lanzando “Reels” en respuesta. 

3)    Contenidos a la carta crecen a modo vertiginoso

Cada usuario escoge el contenido de vídeo que quiere consumir en cada momento, sólo necesita un móvil o una TV conectados a internet. Los servicios OTT están sustituyendo a toda velocidad a los servicios tradicionales de Broadcasting. Lo mismo está sucediendo con la radio, los usuarios usan Spotify, Youtube o podcasts para seleccionar contenidos a la carta. Los contenidos a la carta proporcionan sin duda una gran libertad a los usuarios.

4)     Modelos de suscripción VS modelos gratuitos

Cada vez existen más plataformas que ofrecen contenidos por suscripción, incluyendo televisión y prensa… y cada vez hay más usuarios dispuestos a pagar el precio. Los precios suelen oscilar entre 10-15 € al mes, aunque existen modelos más complejos como los que ofrecen los operadores telco con sus ofertas convergentes. Un usuario avanzado, podría estar aceptando en estos días un coste entre 50-75 € al mes en la suma de Netflix, Disney, Amazon Prime, su diario de referencia, Spotify, y los paquetes de Movistar + u Orange.

Los servicios de suscripción hoy día prácticamente no cuentan con publicidad, o si la hay es muy sutil. Por otra parte, estas plataformas cuentan con datos de usuarios bastantes completos, determinísticos y  comportamentales. Se espera un crecimiento en la monetización publicitaria de los modelos de suscripción cuya batalla ahora está más centrada en ganar usuarios que en hacer crecer su rentabilidad.

Los modelos gratuitos suelen llevar publicidad asociada, sin embargo, la data con la que cuentan de usuarios no suele ser de la misma calidad y tenderá a empeorar cuando Chrome elimine las 3rd party cookies.

5)    GDPR y eliminación 3rd party cookies

Especialmente en Europa, el cuidado de la privacidad del usuario perjudica la recogida de datos de usuarios para su aprovechamiento publicitario. Esta situación puede producir un descenso en los ingresos publicitarios de los medios gratuitos por su reducción en la calidad del impacto publicitario.

6)    Más medios globales, menos locales

En los últimos 20 años hemos pasado de una concentración total de consumo en medios de comunicación nacionales (TV: TVE, Mediaset, A3Media, TV Autonómicas, etc, Radio: Cope, Ser, RNE, etc-, Prensa: Prisa, Vocento, Unidad Editorial, Godó, etc) a un movimiento de presupuestos paulatino hacia buscadores (Google, Youtube), redes sociales (Facebook), y plataformas audiovisuales globales (Netflix, Amazon)…

… ¿Y CÓMO PLANIFICAR EN ESTE ECOSISTEMA?

Planificar medios ahora se ha vuelto más complejo y requiere de profesionales totalmente dispuestos a un aprendizaje continuo en nuevas tecnologías publicitarias. El idioma inglés se va haciendo imprescindible.

Teniendo en cuenta el cambio en consumo de medios, aquí mi predicción sobre las tendencias en publicidad y en programática:

-       Crecimiento de anuncios de video

-       Crecimiento de anuncios en mobile

-       Interés creciente por inversión en plataformas OTT y decreciente en sistemas de broadcasting

-       Cambio de medición: KPI’s relacionados con video (VTR, Viewability) cobrarán más importancia frente al GRP.

-       Youtube, medio con mayor librería e ingresos en video se enfrenta a desafíos: ¿qué reproducciones son realmente vistas considerando que muchos usuarios sólo escuchan el audio? ¿cuál es la calidad de los user-generated-videos del long tail que se está asociando a mi publicidad e imagen de marca? ¿Cuál es mi coste por visualización real y la calidad de la impresión? ¿Necesito pagar la comisión del DSP DV360, o me conviene mejor comprar a través del AdWords? ¿Necesito usar una plataforma de compra optimizada de Youtube?

-       Más creatividad en anuncios de video (interactividad) para aumentar diferenciación y engagement

-       Búsqueda de más calidad en entornos gratuitos para el usuario: uso de herramientas de verificación, uso de PMP’s frente a modelo open, publicidad de video instream frente a outstream

-       Creación de equipos de compra globales (Hubs) en clientes internacionales: a través de una sola oficina se compra para varios mercados. Las agencias se irán habituando a tener que aportar un valor estratégico a nivel local.

-       Más valoración de perfiles con inglés y conocimientos técnicos

-       Construcción de planes paralelos en entornos de usuarios diferentes “walled gardens”: Google, Facebook, TikTok, Movistar, resto de players (¿identificador único?). Existirá duplicidad de impactos por usuario, que supone un desafío para las mediciones.

Los años 20 del Siglo XXI han comenzado con unos cambios tan vertiginosos en tan poco tiempo, que aún es inimaginable pensar cómo finalizará esta década a nivel consumo de contenidos y estrategia publicitaria.

(*) Informe Mobile en España y en el Mundo 2020, que cuenta un año más con el apoyo de la Asociación de Marketing de España-MKT y la Asociación de Marketing Móvil-MMA.