Predicciones programáticas para el 2021: Carlos Molina del Rio, Telefónica
Hoy es el turno para Carlos Molina del Rio, Head of MarTech & AdTech Business | Data innovation en Telefónica
Carlos Molina
Head of MarTech & AdTech Business | Data innovation en Telefónica
¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?
El Covid ha impactado en gran medida todos los sectores de la economía y la publicidad programática se puede ver como un reflejo de la actividad económica de la sociedad. En este caso, la parte programática no ha sido la más perjudicada de todos los soportes publicitarios. Una característica de la publicidad programática es su flexibilidad, lo que le permite frenar la inversión cuando hay un factor externo como la pandemia, y puede recuperar la inversión rápidamente cuando las condiciones son propicias. Por nuestra parte vimos Q4 con una recuperación que hace mirar al 2021 con buenas perspectivas.
¿Cuál es el mayor desafío que ves para la programática en el 2021?
Sin duda el 2021 va a ser clave para la década que tenemos por delante. El ecosistema de la publicidad programática se enfrenta a un cambio estructural: “La desaparición de las 3rd party cookies”. Todavía no está claro como va a ser el tipo de publicidad programática resultante. Así que el 2021 va a ser un año de buscar alternativas con un claro ganador: La publicidad contextual. Eso hace que los productos contextuales, donde en nuestro caso llevamos apostando más de dos años, tengan un protagonismo ya que 2021 será el año en el que puedes comparar la publicidad programática tradicional con los productos contextuales para tener un histórico con el que trabajar a partir de 2022. Esto hace que la mentalidad debe cambiar a todos los niveles de la cadena programática desde el cliente hasta los medios, pasando por agencias etc…
La privacidad es otro punto fundamental de 2021. La legislación, al menos en Europa se ha puesto del lado de los usuarios, y los usuarios son cada vez más conscientes de como funciona la industria. Creo que en el 2021 las marcas se pueden beneficiar de productos como los contextuales ya que respetan mucho más la privacidad de los usuarios.
¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para la programática en 2021?
Es el año en el que la publicidad contextual va a convertirse en un referente dada su capacidad de operar sin 3rd party cookies y siendo un producto muy respetuoso con la privacidad, pero sobre todo con resultados espectaculares tanto en campañas de "performance” como aquellas de “branding”.
Luego también veo oportunidad para unir canales como el OOH con la publicidad programática donde ya se estamos haciendo cosas muy interesantes con insights extraídos sobre datos determinísticos.
El Audio, principalmente Podcast, sin duda es una industria que seguirá creciendo pero que todavía le falta recorrido tanto a nivel de medición como a nivel de integración con programática para poder explotar.
El último tema será la convergencia entre programática y publicidad exterior (OOH). La digitalización de la publi exterior seguía su ritmo y antes de la pandemia la programática en exterior (POOH) debería ser el siguiente paso. Vamos a ver cómo se desarrolla el año en cuanto a la pandemia, porque se pueden hacer proyectos con muy buenos resultados
¿Qué canales tendrán los mejores resultados?, ¿Y los que tendrán peores resultados?
En 2021 productos contextuales de Display van a tener muy buenos resultados, y seguramente con mucha menor escala los medios verticales también tendrán muy buenos ratios.
¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?
Como hemos comentado va a ser un año de transición con diferentes soluciones en marcha donde las marcas y agencias deberán encontrar los productos que puedan dar buenos resultados tanto este año como los que vienen por delante. Por lo que creo que veremos más dedicación de presupuestos destinados a innovación.
Los temas de privacidad van a seguir siendo claves en los medios de comunicación ya que a todos los niveles de la sociedad su importancia crece cada día más. Es positivo que las personas seamos conscientes de los datos que generamos y cómo funcionan cada producto / servicio. La cadena programática ha hecho un esfuerzo muy grande en este sentido en los últimos años y el usuario cada vez tiene más claro como se respeta su privacidad en cada servicio. Las marcas deben hacer también una reflexión de cómo y con quién quieren invertir en base a la privacidad de los usuarios, es decir, qué escojan las soluciones de publicidad teniendo en cuenta como trata la privacidad de los usuarios cada plataforma. Así cuando la privacidad se convierta en una funcionalidad necesaria y no opcional, las marcas ya llevarán tiempo trabajando en esa línea para estar del lado de los usuarios.
¿Qué es lo que más temes?
El mayor riesgo para la industria es que las opciones para los anunciantes se reduzcan drásticamente por la desaparición de las cookies. Eso podría llevar a una reducción de los presupuestos publicitarios y/o una situación monopolística.