¿Por qué Google quiere que los vendedores compren su streaming a través de DV360?

Más allá de YouTube, Google tiene una poderosa oferta de streaming y así lo mostró la pasada semana en el evento NewFronts de IAB, celebrado en Nueva York. Su presentación se centró, en gran medida, en las novedades de su DSP Display & Video 360 (DV360), que deberían facilitar a los anunciantes la gestión de campañas en Google y otros publishers de CTV. Con esta plataforma, las marcas tienen, en principio, más posibilidades de llegar a acuerdos directos con publishers que no sean Google, como recoge AdExchanger en un artículo.

Entre las actualizaciones de DV360 destacan las nuevas opciones para ofertas personalizadas, una herramienta de asignación de presupuestos para publicidad garantizadas, así como planes para publicar estándares web abiertos para su marco PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation). Según Kristen O'Hara, VP de Soluciones para Agencias, Plataformas y Clientes de Google, para que los anunciantes puedan maximizar su inversión en streaming, "necesitan ver la imagen completa del rendimiento de sus anuncios" en todos los publishers, independientemente del tipo de acuerdo.

Como se ha manifestado en tantas ocasiones, los profesionales del marketing quieren una planificación y una medición más cohesionadas, y ahora Google les ofrece la posibilidad de establecer acuerdos personalizados con los principales publishers de CTV directamente en DV360, en lugar de depender únicamente de las pujas basadas en subastas. Anteriormente, los profesionales del marketing sólo disponían de esta flexibilidad con el inventario de streaming de Google, es decir, YouTube.

Por ejemplo, en marzo, Google integró DV360 directamente DRAX, el Real-Time Ad Exchange de Disney, para crear vías directas a su inventario de streaming. NBCUniversal, Paramount y Warner Bros. Discovery se encuentran entre otros medios de CTV integrados directamente con DV360. De esta forma, los anunciantes pueden comprar y gestionar ofertas garantizadas y biddable deals entre los publishers que utilizan DV360. Los compradores también pueden medir las campañas cross-platform en función del brand lift, la intención de compra y el alcance deduplicado entre YouTube y otros difusores.

Según O'Hara, la consolidación de las compras de vídeo en DV360 también ayuda a los anunciantes a gestionar la frecuencia de los anuncios en función de su performance. Como ejemplo, citó una reciente colaboración con la marca francesa Danon que, desde que consolidó sus compras de vídeo en DV360 el año pasado en Estados Unidos, ha obtenido un 50% más de eficacia en sus KPIs, aunque O'Hara no especificó cuáles son.

Satisfacción garantizada

Sin embargo, a pesar de las ventajas de las ofertas directas, la escala y la segmentación posibles a través de la programática hacen que los biddable deals sigan creciendo. Por este motivo, Google también ha anunciado un nuevo producto que promete optimizar el alcance de las ofertas garantizadas y no garantizadas. Utilizando su propia IA, Google asigna el gasto publicitario para llegar a la mayor parte posible del público objetivo de una marca a través del inventario de streaming de Google y de terceros en función del frequency cap de la marca.

Omnicom Media Group (OMG), una de las agencias que está probando el nuevo producto, puede ofrecer hasta tres veces más impresiones a su target en comparación con su anterior estrategia de compra con Google, según declaró Clare Ritchie, SVP y directora global de programática e in-housing de la agencia, desde el escenario de los NewFronts de Google. Esta herramienta de asignación presupuestaria facilita a OMG la licitación de más inventario no garantizado para añadir alcance e impacto a las compras de la agencia en nombre de sus clientes, explicó Ritchie.

Potencial de PAIR

Google aprovechó el escenario de NewFronts para promocionar también el potencial de su marco PAIR para CTV, disponible a través de DV360. Permite a publishers y anunciantes combinar su first-party data utilizando la Data Clean Room de LiveRamp. PAIR puede llegar a un 11% más de espectadores únicos en comparación con las audiencias basadas en cookies, según afirma LiveRamp y recoge el citado medio.

NBCUniversal y Disney fueron los primeros publishers de CTV en integrarse con PAIR. Pero otros medios, como Paramount, también están recurriendo a PAIR para incorporar first-party data especialmente cuando el performance y los resultados pueden mejorar con la incorporación de estos datos.

Aprovechar más first-party data, incluida la de Retail Media, debería ayudar a llegar a la audiencia deseada, haciéndola avanzar por el funnel, como explicaba Pete Chelala, Programmatic Ad Sales VP de Paramount.

Asimismo, Google afirmó en el NewFronts que planea hacer que su marco sea de código abierto y que trabajará con IAB Tech Lab para crear estándares web abiertos. Sea cual sea la forma en que las marcas decidan trabajar con DV360, los acuerdos programáticos garantizados dentro de la plataforma contarán para los presupuestos iniciales comprometidos este año, lo que supone más inversión publicitaria en CTV y vídeo a través de su DSP.