Los datos demográficos cobran más protagonismo para el targeting en plataformas de streaming

Cuando se trata de trabajar en plataformas de streaming con anuncios, los profesionales del marketing deben determinar las audiencias a las que desean llegar y qué datos son esenciales para alcanzar sus objetivos.

Según una reciente encuesta realizada por Digiday+ Research, la gran mayoría de los anunciantes (81%) considera más importante que los servicios de streaming con anuncios ofrezcan opciones de targeting premium y personalizado que uno más amplio.

Es significativo que estas cifras muestren un aumento del 21% en el targeting premium en 2024, en contraste con el año anterior, mientras que se observa una disminución del 21% en las capacidades de targeting total en el mismo período. Este fenómeno sugiere un creciente interés por parte de los anunciantes en dirigirse a audiencias específicas durante el último año.

El targeting de audiencias específicas resulta crucial para muchas marcas, dado que les permite concentrarse en el mercado al que desean dirigirse. Este enfoque puede generar un mayor ROI al utilizar de manera eficiente el presupuesto de marketing, al dirigirse únicamente a los consumidores que están activos en el mercado o que se ajustan al perfil demográfico específico de sus productos.

"Preferimos enfocarnos en los canales FAST y los servicios de suscripción que se alinean con las pasiones de nuestro público objetivo, ya que se sitúan dentro del segmento de valor", explicó Cheryl Gresham, CMO de Verizon Value. "Lo más importante siempre es llegar a nuevas audiencias calificadas. Por lo tanto, encontrar alcance incremental para complementar las estrategias lineales, como lo hacemos con nuestras marcas Straight Talk y Visible, resulta fundamental. Además, adoptar un enfoque prioritario en el streaming para ajustarse al comportamiento de visualización del consumidor es crucial para Total by Verizon".

Harry Browne, vicepresidente de innovación en medios de la agencia de marketing Tinuiti, destacó que si bien el targeting de nichos puede resultar efectivo para las marcas más pequeñas y recientes, a medida que el negocio del anunciante se expande, el targeting más amplio se vuelve esencial. "Una vez que te embarcas en el objetivo de aumentar el brand awareness y generar un crecimiento sostenido para tu negocio, ampliar el targeting cobra mayor relevancia", explicó Browne. "Si bien el targeting de nichos tiene su lugar, es igualmente importante para un anunciante considerar su expansión futura y buscar un reach más amplio".

Conforme los anunciantes se esfuerzan por conectar con sus audiencias objetivo mediante anuncios personalizados y frente al inminente fin de las third-party cookies, el first-party data adquiere una importancia creciente en las plataformas publicitarias. "La desaparición de las third-party cookies está teniendo un gran impacto en nuestra capacidad para segmentar audiencias en ciertos entornos publicitarios", explicó Browne. "Hemos instado a los clientes que cuentan con first-party data a aprovecharlos, especialmente en sus compras programáticas y en los servicios de streaming".

Un 65% de los encuestados, tanto de marcas como de agencias, consideraron que los datos demográficos como la edad y el nivel de ingresos, son los más cruciales para el targeting de anuncios. Seguido de la importancia en la ubicación del espectador, seleccionada por el 47% de los encuestados. Por otro lado, los datos sobre los sites visitados y las acciones realizadas, como compras y patrones de navegación, casi igualaron en relevancia a la información geográfica, con un 43% de los encuestados optando por esta respuesta.

Gresham, de Verizon Value, señaló que el first-party data más relevante para el targeting de anuncios varía según la relación entre la marca y el consumidor. "Parece que ha habido una mejora en la forma en que los anunciantes se conectan con su audiencia, y eso es una buena noticia para todos. Si bien la publicidad dirigida puede resultar un tanto intrusiva, si se realiza adecuadamente, puede ser verdaderamente beneficiosa para todos", afirmó Gresham.

Browne, de Tinuiti, destacó la importancia de las listas de clientes, las cuales varían según los objetivos de la campaña. "Las listas de clientes son extremadamente útiles para excluir a los clientes existentes en campañas dirigidas a captar nuevos y viceversa. Resulta beneficioso poder dirigirse específicamente a los clientes existentes cuando se trata de combatir su pérdida o de reactivar a aquellos que se han ido", explicó Browne. "Además, la información demográfica y geográfica desempeña un papel fundamental. Conocer a tu cliente y poder dirigirte a personas similares a ellos resulta muy útil".

Sin embargo, lograr un targeting exitoso puede resultar desafiante tanto para los anunciantes como para las plataformas. Algunos espectadores se sienten desalentados por el targeting excesivamente preciso, mientras que otros encuentran irritantes los anuncios irrelevantes. Además, la preocupación por la privacidad en data está en aumento entre la mayoría de los consumidores.

Las plataformas de streaming respaldadas por publicidad recopilan first-party data de diversas maneras, ya sea a través del registro de dispositivos en servicios de Smart TV o mediante asociaciones con empresas más grandes. Es esencial mantener la transparencia sobre cualquier información recopilada y ofrecer un claro intercambio de valor para los espectadores que proporcionan sus datos", afirmó Jordan Rost, director de marketing en The Roku Channel. "El control sobre cómo se utilizan esos datos también es esencial para generar confianza".

Con el creciente énfasis en el targeting de anuncios y la protección de datos, tanto las plataformas publicitarias cómo los anunciantes están explorando nuevas formas de equilibrar la efectividad de los anuncios dirigidos con la protección de la privacidad del usuario.