"Para gustos los CDP. Tipos de CDP y truco ninja para acertar en la elección", por Toni Andújar

A medida que evoluciona la industria de las Customer Data Platform (CDP), resulta cada vez más claro que no existe uniformidad entre las funcionalidades y prestaciones que ofrecen los distintas soluciones. Este hecho, a pesar de generar cierta confusión a la hora de elegir una plataforma es muy normal, debido a que las necesidades y casos de uso con respecto a un CDP que puede tener una compañía pueden variar enormemente.

En la práctica, cuando una organización debe decidir qué CDP implantar se siente un poco como cuando Neo tuvo que elegir entre la pastilla roja o azul que le ofreció Morfeo. Pero en ese caso es algo más complicado, porque la selección no está basada en una elección entre dos opciones sino en múltiples posibilidades.

Además, vamos a sumar un punto más a la confusión. Y es que la mayoría de los proveedores afirman que pueden hacer de todo. Cuando visitamos los contenidos comerciales que ofrecen en sus websites, webinars o reuniones comerciales te queda la sensación -o al menos a mí- de que todos son altos, fuertes, estilizados, con ojos claros y que tienen la capacidad de acabar con todos los males de este mundo.

Para rematar, las inversiones en plataformas CDP no son bajas y se deben plantear en escenarios de retorno de la inversión a medio plazo, por lo que la dirección de tu compañía -sobre todo el área financiera- meterá más presión para que aciertes en la elección.

Pero que no cunda el pánico, tu amigo Andújar quiere con este post ofrecerte algo de claridad sobre los tipos de CDP que te encontrarás, así como un truco ninja compuesto por dos herramientas, que hará que puedas estar más seguro de que la plataforma de datos de clientes que elijas es la adecuada para tu marca.

Para elegir hay que conocer

Antes de entrar con las clasificaciones de CDP y por ende saber qué elegir, es vital saber. Es decir, contestar a la aparentemente sencilla pregunta de qué es un CDP. Digo aparente, porque por desgracia -o por suerte ya que así no es aburrido- no existe una definición estándar o canónica.

Si bien es cierto, si hay un consenso sobre el mínimo común denominador de un CDP o, más bien, las capacidades indispensables que debe tener una solución que quiera llamarse Customer Data Plataform. De hecho, existe una organización llamada Customer Data Institute que lleva tiempo realizando un trabajo muy útil desde mi punto de vista para aportar orden, claridad y valor tanto a proveedores que ofrecen soluciones como a las organizaciones que quieren implantar un CDP.

Así que cuál es la definición de un CDP, basándonos en la proporcionada por el Customer Data Institute:

Software empaquetado -plataforma- que crea una persistente y unificada base de datos de clientes que puede ser accesible por otros sistemas.

Después de leerla estarás pensando, vaya definición más escueta. Pero en esas dos líneas hay mucha miga:

Software empaquetado. El CDP es una solución empaquetada o plataforma, que pueden controlar usuarios de marketing o de negocio. Esto lo diferencia de, por ejemplo, un Data Warehouse o un Data Lake que, por lo general, gestiona el departamento de tecnología. Pero no te equivoques, este hecho no quita que sea fundamental y muy productivo que las áreas de tecnología y negocio colaboren en la implantación y gestión de un CDP.
Base de datos de clientes unificada y persistente. La creación de una vista 360º, o golden record, de cada cliente mediante la captura de datos de múltiples sistemas, vincular la información relacionada con el mismo cliente (resolución y gráfico de identidad) así como almacenar esos datos para trackear el comportamiento a lo largo del tiempo es fundamental en los CDP.
Accesible -abierto- a otros sistemas. Otros sistemas pueden utilizar los datos almacenados en el CDP para realizar análisis y gestionar las interacciones con los clientes. El CDP reestructura los datos, agrega valores calculados y comparte los resultados en formatos que otros sistemas pueden aceptar. Los métodos de acceso suelen incluir APIs, consultas de bases de datos e integraciones batch de ficheros.

En mi opinión, esta definición es útil para situar qué es un CDP porque también ayuda a distinguirlo de otros sistemas que funcionan con sus propios datos (como los CRM), almacenan solo algunos detalles en períodos limitados en el tiempo y están basados en datos externos de terceros (como los DMP), no mantienen una base de datos permanente (como las plataformas de integración) o son para interactuar directamente con los usuarios y clientes (como el email, el website, la aplicación móvil, etc.).

En la variedad está el gusto

En primer lugar, es importante dejar claro que no existe CDP malo, sino solo distintas categorías agrupadas en función del modelo, precio, arquitectura y funcionalidades que ofrece un proveedora con su solución.

Veamos algunas propuestas de categorización de tipologías de Customer Data Platforms.

CDP Institute

Seguramente la más conocida es la que hace el Customer Data Institute. Esta categorización está compuesta por 4 tipos basados en las funcionalidades que ofrecen más de 100 proveedores. Como punto especial de esta clasificación, es que cada tipo puede incluir prestaciones propias de las otras categorías, pero siempre destacan más en una categoría que otra:

Data CDPs. Sistemas que recopilan datos de los clientes desde diferentes fuentes, relacionan datos con identidades y almacenan los datos en una base de datos accesible por otras soluciones. En la práctica, esta tipología también puede extraer segmentos de audiencia y enviarlos a sistemas externos.
Analytics CDPs. Plataformas focalizadas en el modelado de datos, las aplicaciones analíticas y, en muchos casos, con capacidades avanzadas de segmentación y modelos de Machine Learning.
Campaign CDPs. Soluciones centradas en la recopilación de datos, análisis y orquestación de la experiencia de cliente. La orquestación puede estar representada con aplicaciones de mensajes personalizados, campañas de outbound marketing, interacciones en tiempo real o recomendaciones de productos o contenido. Muchas incluyen orquestación omnicanal.
Delivery CDPs. Estos sistemas proporcionan modelado de datos, análisis, interacción y envío de mensajes. Las capacidades de delivery o engagement suelen estar en canales como el email, website, aplicaciones móviles, CRM, paid media o una conjunción de varios de estos.

En base a esta clasificación, un recurso muy recomendable es el CDP Vendor Comparison donde se comparan prácticamente todos los proveedores que existen de forma bastante detallada y clasificándolos según habéis leído anteriormente. Además, es un ejercicio que se actualiza periódicamente.

Real Story Group

Esta organización de Estados Unidos dedicada a evaluar proveedores tecnológicos ofrece una evaluación y clasificación basándose en las las debilidades y fortalezas de 31 soluciones CDP.

En concreto, establecen 3 categorías:

MarTech Suite-Dependent. Se encuentras en este tipo las ofertas de CDP de los principales proveedores de MarTech, que añaden capas de procesamiento y engagement, pero que sobre todo destacan por la integración nativa con el resto de la suite.
Processing-Oriented Independents. Proveedores de CDP independientes y stand-alone. Muy centrados en prestaciones de gestión de datos (ingesta, unificación de perfiles, limpieza de datos, gobernanza de datos, resolución de identidad, etc.).
Engagement-Oriented Independents. Soluciones de CDP también independientes y stand-alone que están focalizadas en la activación o el engagement (segmentación y construcción de audiencias, journey orchestration, personalización, campañas de marketing, etc.).

Mi clasificación

A un servidor como sabes le gusta mojarse y opinar, por lo que en estos años gracias a mi experiencia trabajando para marcas con proyectos de CDP -tanto gestión como implantación-, como desde el lado de la consultoría ayudando a otras organizaciones, así como las muchas lecturas, webinars, reuniones y charlas con proveedores, me han hecho llegar a una clasificación de 4 tipos:

Pure-play platforms. Soluciones pure-play para la ingesta y modelado de datos, activación de la experiencia de cliente y medición de dicha experiencia. Estas soluciones llevan años entre nosotros y la mayoría de veces son proveedores que vienen de ofrecer soluciones o plataformas relacionadas con la gestión de los datos como Master Data Management, ETL, Tag Management, Data Warehouses o DMP, entre otras.

Marketing suites. Les costó sumarse al concepto CDP, porque no lo acababan de ver, pero ahora han entrado con mucha fuerza gracias a su capacidad de inversión. Su propuesta de CDP está muy focalizada en construir capas o módulos dentro de sus enormes suites de marketing y, como no puede ser de otra forma, conectan muy bien con toda esa suite.
Custom on-cloud. Existen compañías que por sus características, casos de uso o simplemente por su madurez tecnológica, que eligen la opción de desarrollos a medida. En este punto, las grandes nubes disponen de muchas soluciones para poder construir un CDP y, al mismo tiempo, han aparecido empresas que te ayudan en ese proceso.
Data & Identity Platforms. Son la tipología más reciente y que están apareciendo alrededor del problema de identidad generado con la desaparición de las cookies de tercera parte. Es decir, plataformas de Data e Identity Enrichment (Onboarding e Id Graph) que ofrecen capacidades de CDP al mismo tiempo que complementan con acceso a datos de tercera parte que amplifican tus datos.

Truco ninja. Tus amigos RFP y POC

Como recordarás, al inicio comenté que también hablaría de herramientas que te ayudarían a tener más certeza en determinar que ese CDP es el mejor para tu compañía. Pues bien, esas herramientas son el Request for Proposal (RFP) y el Proof of Concept (POC).

Seguro que ahora pensarás, vaya timo de truco, si eso es más viejo que las pesetas. De hecho, escucho de fondo algún abucheo. Pero dame el beneficio de la duda, porque te puedo asegurar que aunque sean instrumentos con cierta caspa, te evitarán muchos de los disgustos asociados a equivocarte eligiendo una solución tecnológica tan importante como es una Customer Data Platform.

Antes de salir a buscar CDP como si fueras de compras a las rebajas, documenta los requisitos de negocio, qué KPIs esperas, audita cuál es la situación actual (AS-IS) de tus activos de datos y tu stack AdTech / MarTech (aka MadTech) y planifica lo que quieres hacer (TO-BE) a lo largo de tres años, es decir aterrizando los casos de uso en el tiempo. Solo entonces, estarás preparado para buscar la solución de CDP que mejor encaje en tu organización, porque gracias a ese ejercicio que has hecho tendrás la capacidad de discernir qué necesitas y por lo tanto qué tipo de CDP te encaja más.

¿Y cómo se llama este ejercicio? pues RFP. De hecho, el RFP es el documento que enviarás a los distintos proveedores con toda esta información para que te contesten cómo su plataforma encaja, resuelve tus necesidades y te ayuda a construir los casos de uso. Aquí te aconsejo, que hagas una preselección de soluciones ya que no podrás abarcar la totalidad. Entre 5 y 10 es un buen número. Otro punto importante, es que también debes ser claro con los tiempos del proceso. Por ejemplo, dar 2 semanas para recibir las contestaciones al RFP y comprometerte a tomar una decisión en otras 2 semanas.

No te prometo que todos los proveedores contesten, pero sí la gran mayoría. Además, según mi experiencia, casi todos te agradecerán el ejercicio porque es ideal para que las plataformas puedan demostrar el valor real y concreto para tu compañía.

Como me gusta pensar también en los perezosos o en aquéllos que tienen el síndrome de la página en blanco, un consejo: buscar en Google “rfp template customer data platform”. Encontraréis un montón de recursos que os ayudarán.

Bien. Ya has acabado la RFP. Ahora tienes claro que encaja el CDP X. O incluso que tienes dos finalistas X y Z. Llegado a este punto, te recomiendo que hagas una POC. Esta recomendación se hace más necesaria conforme crece la inversión o complejidad del proyecto. Aunque no te olvides si quieres plantear una POC a comunicarlo de forma transparente en el proceso de RFP para que todas las partes tengas las reglas claras.

Pero, ¿en qué consiste una POC?. No es más que un proceso delimitado en el tiempo, normalmente entre mínimo 3 meses y máximo 1 año donde se prueba la plataforma o solución tecnológica. En algunos casos, sobre todo si el período es corto, las plataformas te ofrecerán la prueba de forma gratuita. Aunque, si se debe pagar, te puedo asegurar que no es tirar el dinero a la basura.

¿Y cuál es el propósito que se persigue con la Proof of Concept? La mayoría de proveedores querrán “casarse” contigo a medio plazo (una media de 3 años), así que los mejores beneficios y precios te los ofrecerán en esa modalidad de contrato. Así que para asegurar esa relación qué mejor que probar. En la POC se suelen valorar distintos aspectos pero sobre todo los que siguen: proceso de implantación y configuración, modelo de gestión y puesta en producción de casos de uso.

Precisamente son los casos de uso (o el caso de uso si la POC es corta) el elemento central de este ejercicio, ya que generarán la mayoría de los indicadores para evaluar. Puede que te preguntes, qué casos de uso puedo plantear. Aquí es importante que se construyan de mutuo acuerdo con el proveedor por aquello de aprovechar al máximo el tiempo de la prueba y que los indicadores sean de valor.

¿Te falta imaginación y no se te ocurren casos de uso? Vamos otra vez al tito Google y busca “use cases customer data platform” y te saldrán muchos ejemplos.

La certeza total no existe pero se debe perseguir

Aquí viene la mala noticia. Aunque estudies todo el contenido del mundo sobre los CDP, conozcas en profundidad cómo diferenciarlos, las ventajas y desventajas de cada proveedor, controles a la perfección qué necesita tu compañía y cuáles son sus objetivos a tres años vista, así como elabores los mejores procesos de RFP y POC de la historia merecedores de un Nobel (si existiera esa categoría), te puedes equivocar.

No obstante, mi consejo aunque la seguridad total sea una quimera, es que la persigas. En este post, te he dejado algunas pautas para ese propósito, pero a mi me gusta verme como un eterno aprendiz así que seguro puedes construir a partir de estos puntos que has visto y mejorarlos creando la “casi” fórmula mágica para elegir un CDP. Y recuerda, cuando la tengas no dudes en compartirla.