Para encontrar nuevos datasets que respeten la privacidad, Activision recurre a las salas limpias de datos
Los datos son un tema muy delicado en los círculos publicitarios estos días. Por ello, los responsables de marketing de Activision están adoptando un enfoque cauteloso en cuanto a la forma de compartirlos: están estableciendo entornos seguros para moverlos entre diferentes propietarios de medios y plataformas.
"Los cambios necesarios en materia de privacidad en torno a la publicidad han dificultado que las empresas realicen transacciones y aprovechen los datos como lo hacían en el pasado", afirma Tim Cook, director saliente de análisis de marketing global y desarrollo de audiencias de Activision.
Las salas limpias de datos -como también se las conoce- son una especie de depósito en el que anunciantes como Activision pueden obtener las ventajas de compartir sus datos (por ejemplo, correos electrónicos o identificadores de dispositivos) con los datos de los propietarios de los medios de comunicación. Cuando los datos de primera parte entran en la sala blanca, los datos agregados salen.
Es cierto que las salas limpias de datos existen desde hace tiempo. Google lanzó su propio equivalente en 2017. Sin embargo, están recibiendo más interés ahora gracias a la intensificación de las preocupaciones sobre cómo los datos son recogidos, almacenados y procesados por las empresas de publicidad. Cuanto más fácil sea compartir los datos -y, por tanto, más viable como alternativa a las cookies de terceros-, más difícil será garantizar la integridad en la transacción. Las salas limpias de datos minimizan este riesgo, por lo que anunciantes como Activision están mostrando un gran interés.
La razón es que los datos en estos entornos no se mueven realmente. Más bien, los datos de Activision se encuentran en un entorno en la nube, mientras que los datos del propietario de los medios se encuentran en otro entorno.
A partir de aquí, las cosas se complican un poco, pero en pocas palabras, los algoritmos se ejecutan en los entornos para que los datos no se mezclen y, por tanto, se vean comprometidos. Estas consultas se pueden personalizar de varias maneras, ya sea para la orientación, la medición o la información. Los responsables de marketing de Activision se centran en esto último en colaboración con la empresa de gestión de datos Habu.
Esto significa combinar sus propios datos con los de los propietarios de los medios de comunicación para obtener un conocimiento más profundo de las personas que juegan a sus juegos fuera de esas experiencias en línea. Esta información sólo puede extraerse en una sala blanca. Al final, se retroalimentan en el entorno creando ciclos virtuosos de valor para los comercializadores.
Tal vez un conjunto de puntuaciones de propensión derivadas de una colaboración entre Activision y uno de sus socios de medios de comunicación se convierta ahora en una entrada para una colaboración limpia con los proveedores de datos móviles mediante la cual se pueda optimizar la distribución, también de forma segura para la privacidad y la gobernanza. Y el ciclo sigue y sigue.
Por ahora, mucho de esto es hipotético.
Es demasiado pronto para que Activision haya visto materializarse alguno de estos beneficios percibidos de manera significativa, dijo Cook. Sin embargo, cree que es sólo cuestión de tiempo. Para él, las salas limpias de datos son esenciales para establecer la confianza comercial en torno a los datos en el futuro. Después de todo, ni los anunciantes ni los editores se han sentido nunca muy cómodos revelando sus audiencias a los demás.
"Aprovechar esos datos de esta manera nos ayuda a tomar decisiones creativas más personalizadas sobre nuestros jugadores", dijo Cook. "Si podemos enriquecer el perfil de nuestros players y comprender mejor lo que les motiva, eso nos ayudará a personalizar nuestros activos y la forma en que pensamos llegar a ellos o no. Eso se consigue simplemente con la información".
En primer lugar, Cook y su equipo necesitaban tratar de obtener insights para entender la audiencia actual de Activision.
Una vez que se tiene eso, se puede "subir de nivel" y empezar a hacer una segmentación basada en los datos", dijo Jay Stocki, director de la práctica de datos de Prohaska Consulting. "Esto requiere múltiples iteraciones de pruebas para entender lo que funciona, por lo general utilizando el más básico de los modelos de atribución y la medición del ROAS (Retorno a la Inversión Publicitaria)”.
El siguiente nivel para Activision es crear un modelo de atribución detallado y hacer múltiples iteraciones de pruebas contra grupos de control de la vida real. Por ejemplo, entender las ventas a los usuarios de un programa de fidelización.
El mercado está inundado de soluciones de salas limpias. Algunas pertenecen a los jardines vallados, que no son interoperables, mientras que otras están en el mercado abierto y permiten a diferentes socios colaborar de forma segura sin mover los datos. De cara al futuro, Cook considera que Activision debe adoptar un enfoque mixto y ya está trabajando con Ads Data Hub de Google
"Nos asociamos con Habu porque pensamos que la solución nos permitiría alcanzar nuestros objetivos sin tener que preocuparnos por los aspectos más lentos de los proveedores más grandes del sistema", dijo Cook. "Adoptamos un enfoque agnóstico de la sala limpia de datos. Estamos trabajando con Ads Data Hub y estamos explorando su funcionalidad".
Noticia original publicada en inglés en DIGIDAY