OOH: 3 escenarios para una recuperación postpandémica
La pandemia de COVID-19 es diferente a todo lo que hemos visto antes, creando enormes olas de cambio que afectan la economía, el sistema de salud y nuestras vidas.
Muchas industrias se han visto afectadas negativamente, y la publicidad y los medios no son la excepción. Algunos nichos, como el marketing digital y social, se han beneficiado del aumento de la conectividad y el tiempo que pasamos online. La publicidad en televisión y video también ha experimentado un aumento debido a que los consumidores hemos tenido un gran aumento de las horas de contenido.
Pero otros canales han visto campañas canceladas y grandes declives, siendo sin duda, la publicidad de exterior (OOH) uno de los más perjudicados, ya que siendo honestos, las marcas no quieren publicitar algo que nadie verá porque estamos confinados sin poder salir a las calles.
A medida que OOH comienza a vislumbrar la recuperación junto con el resto de la economía, veamos cuales pueden ser algunos de los escenarios a los que se enfrentará en un entorno postpandémico.
El vaso medio vacío
Es más que probable que la reapertura de los negocios ocurra lentamente. Una cantidad limitada de personas permitidas dentro de una ubicación, combinada con los requisitos de uso de máscaras y/o guantes, podría disuadirnos de regresar a una actividad normal, o al menos tal y como definiríamos normal antes de la pandemia.
Algunas empresas ya han anunciado que el teletrabajo será una práctica mucho más “común” ahora, al menos en ciertos entornos o grupos de trabajo, reconociendo que el gasto de mantener un gran espacio de oficina es muy alto, lo que nos lleva a habrá menos pasajeros en el transporte público y por consiguiente menos consumidores a lo largo de la jornada laboral. Los medios de exterior destinados a llegar con su publicidad a los consumidores en el gimnasio, en el tren, en un taxi o en el aeropuerto me temo que pueden ser menos valiosos, haciendo que la actividad de ese tipo de campañas se estanque en niveles bajos.
No imagino un futuro tan sombrío; ya estamos viendo aumentos en el tráfico y el movimiento a medida que las distintas comunidades autónomas y/o ciudades abren lentamente.
El vaso medio lleno
En el mejor de los casos, las empresas se reabrirán y el tráfico aumentará rápidamente. Las medidas de distanciamiento social implementadas mantienen a raya al virus, aumentando la actividad y la confianza del consumidor. Saldremos de nuestras cuevas de cuarentena, ansiosos por salir y volver a comprar, salir a cenar, ir al cine y trabajar desde la oficina bajo protocolos revisados y consumiendo medios OOH en los viajes diarios.
También presenciaríamos el concepto de "compras por venganza", algo que ocurrió en China poco después de que se levantaran las restricciones, lo que resultó en que la tienda Hermes de Guangzhou generara 2.7 millones en ventas el primer día que reabrió. Los anunciantes, ansiosos por volver a participar, lanzarán campañas destinadas a volver a conectarse con los consumidores en las áreas metropolitanas mientras compran, navegan o suben a los trenes en sus rutas hacia y desde el trabajo. La industria de exterior se recupera con una demanda aún mayor a medida que los niveles de tráfico regresan como si COVID-19 nunca hubiera sucedido.
Si bien se puede soñar, pero es probable que este escenario tampoco se desarrolle. Probablemente terminemos en algo intermedio.
Nuestra (probable) “nueva normalidad”
En el escenario más probable, OOH se apoyará más en la planificación basada en Data para navegar y comprender los nuevos patrones de tráfico que han surgido. Los datos hiperlocales ayudarán a las marcas a comprender cómo están cambiando los viajes de la audiencia a medida que el país se reabre a diferentes ritmos, e informarán cómo utilizar mejor los diferentes formatos de OOH para llegar a esas audiencias en el camino. El móvil y las campañas de geolocalización tendrán un papel super importante.
Es probable que los grandes paneles de las autopistas adquieran una mayor importancia a medida que más viajeros van a ir en coche por miedo a ir en un transporte público masificado. El uso de OOH programático puede acelerarse a medida que las marcas requieren la flexibilidad para optimizar campañas basadas en las condiciones cambiantes del mercado. Las marcas adoptarán más profundamente la mensajería dinámica a medida que buscan formas de conectarse con los consumidores en un nivel más significativo. Los datos de ubicación y la agilidad, que ya son importantes en OOH, probablemente serán más cruciales a medida que la industria salga de la pandemia.
Como resumen, OOH tiene un sólido historial de recuperación rápida de las crisis. Si hay buenas noticias en este último y más realista escenario, es que OOH ha realizado inversiones en los últimos años que posicionan a la industria para tener éxito por derecho propio y al mismo tiempo se convierten en un medio en el que las empresas confían mientras se embarcan en el camino hacia la recuperación.